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麦片界"黑马",王饱饱是如何从网红进阶到品牌?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-10-10

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

前段时间,网红王饱饱官宣翟潇闻为其麦片活力代言人,在社交媒体引发网友热议和关注,话题总阅读量破2.2亿,讨论量超200万。

官宣当日,10000套限量礼盒在25分钟迅速售罄,明星同款商品也被粉丝疯抢,销售额超160万,创下同品类中最快销售记录。

近两年,从入局谷物代餐市场开始,王饱饱一直表现不俗。

王饱饱成立于2018年5月,从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌,2018年8月正式上线天猫,天猫月销量一路从200万增长至4000万,成为食品品类的爆品。

在今年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成功跻身麦片品类的TOP1。

短短2年时间,把一个新品牌运营得如此出色,成为欧阳娜娜等明星网红种草的一线网红品牌,王饱饱是怎么做到的呢?

切入空白品类

精准洞察,锁定消费群体和产品

新品牌定位,实际上就是定生死。

如何为新创品牌进行精准定位?简单来讲,就是瞄准空白品类细分市场,找到品牌的核心消费群体,并基于消费者洞察,探索品牌差异化的价值。

“宅经济”时代的崛起,以及人们生活节奏加快和空闲时间限制,大大催生了代餐市场的需求。而同时,燕麦片作为营养丰富的谷物食品,近年来已经成为消费者的重要代餐食品之一。

不过,现在市场上大部分代餐零食多为粉类,饱腹感不足,而传统谷物代餐口感乏味,使得代餐市场存在很大的空白机会。

王饱饱之所以能够成为网红品牌,快速跻身于线上第一麦片,最关键的就是,瞄准了“烤麦片”空白品类代餐市场,与传统品牌形成市场竞争区隔。

在中国消费市场,95后、00后已经成为消费的主力军,特别是年轻时尚的女性群体,她们更具有消费个性与主见,对食品更追求健康营养和口味口感。而且大部分年轻女孩,她们享受美食的同时,又担心发胖。

正是看准了这群年轻、时尚女性消费群体的需求,王饱饱以健康和口味为营销点,选择用低温烘焙的燕麦片,既不像裸燕麦片那样口感差,又不像膨化后同类食品那样易上火,以美味与健康兼得的麦片品类进入市场,对品牌进行了准确的定位。

之前国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主,王饱饱以烤麦片重新打开一片蓝海市场,以其独特的“烤麦片”产品定位,成功切入冲饮麦片品类市场。

而且,年轻女性消费者经济独立、消费自由,消费观念不定型,易受环境影响,容易种草和市场教育,最重要的是,她们对国民食品更有信心,不盲目追求大品牌或国际品牌。

总结来看,王饱饱基于对市场的深度洞察,对目标消费群体和产品都进行了精准定位,产品的定位与消费群体的需求相吻合。

两个维度撬动社交能量

在用户心智建立新品牌认知

王饱饱主要基于渠道与内容两个维度,收获社交媒体的红利,撬动起巨大的社交能量,以精打细算的方式,快速打开了品牌的知名度。

1.媒介投放——瞄准流量下沉趋势

由于新品牌在用户心中没有认知,所以王饱饱在最开始,选择了在小红书上投放大量KOL,以网红种草的方式,将产品品牌打入目标消费者。而且还借助欧阳娜娜等新生代明星的推荐,让王饱饱的名气进一步升温。

而且,王饱饱对新媒体宣发趋势的判断,找准了流量下沉变化与产品调性的吻合,也是其成功的重要因素。

流量下沉意味着用户越来越分散,仅靠头部KOL很难再形成规模化效应,而恰恰这种流量下沉变化给了新品牌机会。

这意味着,新品牌能够以低成本联合更多的腰部KOL力量,与分散用户实现粘性链接。正是基于流量下沉变化,王饱饱开始疯狂和各领域的网红、达人合作,据资料显示,王饱饱合作的网红、达人共200多位,涉及到美食大V、中档厨艺、美妆网红,和才艺达人等领域。

在投放渠道上,抖音、B站、小红书、微博、下厨房等新媒体,王饱饱均有涉猎。而且,尽可能做到高中低档全域覆盖。

2.切入年轻人语境,用内容培养粉丝

想要做出品牌,首先得培养自己的粉丝,王饱饱拥有今天这样的成绩,得益于在粉丝运营策略上的成功。

在营销方式和传播触点的选择上,王饱饱以年轻人的偏好和习惯为主。王饱饱投放内容不仅仅是对产品的单一宣导,而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。

我们打开抖音或者小红书,会发现有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱,怎么吃比较好吃,尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。甚至大量的KOL都会附上具体的做法。

这种侧重于精美视觉展示和有趣的分享体验,显然更能够获得年轻人的好感和兴趣,满足了他们的情感需求,从而转化为品牌的粉丝。

另外,王饱饱很重视和粉丝的互动,比如在产品配方选择阶段进行活动征集,通过打折销售给粉丝试吃的方式,充分调动粉丝的参与,提高粉丝的参与感与忠诚度提高粉丝粘度。

好吃又营养的产品力

做传统麦片品类的颠覆者

网红和新媒体带给品牌的仅是新流量来源,如果产品力打磨不好,拉新之后用户的黏性与复购会随之跌落。

产品本身仍是品牌的核心,为了打造好吃又不胖的产品力,王饱饱在原材料和工艺上都十分讲究。

原料选择兼顾颜值和健康。在主料选择方面,王饱饱选用了富含膳食纤维的燕麦,既能兼顾营养又不至于发胖。而且创新地添加了低聚果糖,而且和麦片搅拌后,放在烤箱比较香脆。

同时为了打造高颜值外观,王饱饱抛弃传统小颗粒果干添加方式,而是在麦片里搭配一些大颗粒的葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干,使得产品好吃、营养、健康还高颜值。

在工艺上,王饱饱既不同于以桂格为代表的的冲泡类产品,也与以卡乐比为代表的膨化类麦片不同,它采取更健康的低温烘焙工艺。

配方大量测试,精益求精。为了在产品生产方面更灵活,王饱饱自建工厂,研发的100多款配方投入生产。而且进行不同的产品测试,甜的、不甜的,脆的、不脆的,低温、高温烘培。据说每周要做二十几个版本,最后确定4个产品配方。

并且,王饱饱通过和消费者共创产品,比如将4款产品打折销售给线上粉丝试吃,收到反馈后,最终确定了产品配方,这样的能够减少试错成本。

我们看到王饱饱产品配方并非是脑洞大开,而是经过大量反复的测试,在口味和健康两个层面精益求精。

另外,王饱饱麦片打造了不同的食用场景,有即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式,满足年轻人多元化的消费需求。

洞察消费需求,高频次推新。为提高复购率,增加用户黏性,王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品,不同季节也会推出应季产品。王饱饱现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。

品牌走得更远

需要持续沉淀品牌资产价值

像王饱饱这样的以产品为导向的品牌打造之路,想要获得更稳更久发展需要靠品牌内外兼修,不断更新迭代产品、服务,紧贴时代和新消费人群需求,打造更为符合用户消费需求的产品。

广告之父奥格威有一个著名的观点,“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

一款“网红爆品”要想在变幻莫测的市场中延长生命周期,乃至形成品牌影响力,除了优质的产品本身,还要坚守核心价值不变。这里说的核心价值,实际上就是品牌文化上的个性,也可以称为品牌资产。

具体来讲,品牌资产,涉及到品牌知名度、认知度联想度和忠诚度。它看不见摸不着,但却扎根于用户心智中,是企业长青的能量源泉。良好的品牌资产,能够帮助品牌持续强化和用户粘性,加深在消费者心中的差异化印象。

对于王饱饱来说,打造的健康营养无负担的轻食生活方式,就是其核心的品牌资产价价值。我们看到,王饱饱通过跨界和IP联名,通过不断出圈食用场景,持续沉淀和强化品牌的资产价值。

比如,今年5月联合烧烤品牌大肆撸串,推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。此前,王饱饱与知名国漫IP罗小黑推出了联名款,借助罗小黑萌、酷元素,结合王饱饱食用场景,实现与二次元粉丝的精准沟通。

本次邀请活力满满的宝藏男孩翟潇闻为其麦片活力代言人,打造“人间饱藏”,代言人和品牌调性十分契合,叠加效应强化了品牌核心价值认知。

总之来看,品牌资产对企业来说,是占据市场的武器,良好的品牌资产足以提高用户的粘度和忠诚度。品牌特别是新网红品牌,在发展中不能把品牌资弄丢了!

参考资料:

1. 品牌几何:玩转品牌营销——王饱饱升职记

2. 品牌周刊:从网红到长红,看王饱饱如何玩转品牌营销!2020年9月22日


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