先奉上蒙古大夫（本名赵宁的人物志）

赵宁：微信名蒙古大夫

公关广告跨界直男，主营创意，兼营培训。

不足十年的从艺经验，专注于自媒体环境下的全媒介创意整合营销，主张“把广告打在不该打的地方”

曾经和长期服务于百度、中粮、远洋地产、好乐买、国美、依云、加多宝、统一集团、酒仙网、vivo、左右沙发、安徽卫视、免费午餐、壹基金等只需中文即可正常交流的客户，提供包含但不限于策略输出、创意策划、媒介执行等卖艺不卖身的服务。

曾参与百度“凤巢计划”、中国好声音、韩寒《后会无期》等项目的传播，以社会化广告的思路，打造了加多宝“对不起体”等多品牌联动案例，上过头条，挨过骂。

艾菲奖、金投赏、梅花营销创新奖、金蜜蜂、金鼠标等奖项获得者，免不了俗的俗人一个。

代表作：

前戏结束，正文开始：

蒙古大夫：

我简单把朋友圈广告分两种，一种是狭义的微信朋友圈广告，一种是广义的以朋友圈广告为典型代表的社会化媒体传播，我将其称之为社会化广告。

个人觉得，现在的朋友圈广告，90%以上都是广告公司在骗客户钱。为什么这么讲？因为投放策略就不对。明明知道朋友圈广告的价值不在于“展示”，——如果只是基于“大数据”的展示，人人网新浪一点资讯这些都是——而在于“讨论”，但还是投放了很多傻大黑粗的广告，有的甚至只是把传统媒介投放的TVC、平面改一个H5，看着好像美美的，其实完全浪费了微信作为一个新广告渠道的真正价值。

举个例子

这种就是我们常见的传统的广告，满大街都是。现在满朋友圈发的也都是。

后面这个就是病毒性极强，你看了就忍不住想转发，调侃，等等。这就是完全与社会化媒体的分享属性融合在一起的广告

再看这张。不知道有哪些朋友当时收到过这个朋友圈广告。

北汽投的

完美的解释了一个人傻钱多速来的被代理公司坑了的品牌应该是什么样子。

不知道大家对哪个品牌的朋友圈广告有印象？反正我没有。我唯一的乐趣就是就是在汽车的朋友圈广告下面看大家一起吐槽：买不起。有些广告主可能会对这种吐槽带来的“互动量”洋洋自得。但这种互动其实跟你的品牌、产品尤其跟你的营销没有半毛钱关系

马云去年说京东模式不行，京东回了一句：大师请勿妄自多情。很多在微博时代养成坏习惯、在微信时代还在盯着“点赞量”的，基本上也属于妄自多情这个词能形容的范畴。

大家回想一下，就你自己而言，你会更愿意跟什么样的朋友圈内容互动？是一个锥子脸的姑娘每天发个自拍？每天一杯星巴克？早安晚安？晒狗？一定不是。一次两次可以，看多了就会吐。

一定是那种好玩的段子（比如每一个爱抖腿的人心里都住着一个缝纫机），一个不正常的状态（比如专注单身二十多年的朋友突然说要下个月结婚结果你一问真的吗他说哈哈哈你上当了这是一个游戏）。这跟你找对象一样，最后能走到一起的，一定是能聊在一起的。朋友圈，首先是个生活圈，不适合端着。

所以一个字，要好玩。

将心比心，你作为一个品牌广告，出现在一个人的朋友圈，是不是应该把自己变成一个逗比？变成一个脱离了低级趣味拥有了高级趣味的人？如果还只是迷恋于自己的美色无法自拔，想让所有人夸你美，在现在这种媒介环境下，肯定疯了。

社会化广告最核心的就是制造话题，制造谈资，让更多人“讨论”。制造谈资的方式有很多，最常见的有一种，大家都很熟，标题党。不是那种不点不是中国人的标题党。比如说，我们之前一直怂恿一个矿泉水品牌打个朋友圈广告：开宝马的人就应该喝好水。

这种朋友圈广告，就不是以展示为目的，而是勾引你来掀起我的盖头，看看究竟是个蔡依林，还是凤姐

前段时间我们给壹基金做了个朋友圈广告的投放。内容很简单，就是做了个画雪人的互动，你每画一个雪人，就有企业给壹基金捐一块钱，捐给灾区的儿童买过冬的衣服。做朋友圈广告的设计时，遇到一个问题，就是如何让人在信息流中一下子能看到你的广告？

想来想去，我们决定，做一个史上最丑的朋友圈广告设计，让你看了画面就虎躯一震，擦，什么鬼。然后再来看我的文案，看我的内页H5

H5 你画的有多丑，内心就有多温暖

当时我们花了很长时间，说服壹基金的人，采用普通网友画的这些特别丑的雪人，作为朋友圈广告的外层展示广告进行投放

这是最后定的投放画面

原始的素材里，有比这个丑100倍的

目的很简单，首先在你的朋友圈里抓你的眼球，你的注意力，然后让你参与——注意！！！——参与不是最终目的，最终目的是让你自己画一个，然后晒！

2个小时，超过一万个人上传了雪人

5个小时2万个雪人

而且，这里面最鸡贼的是，我在展示广告里用了一个特别丑的，会让你觉得，我自己随便画一个，都比你这个广告还好看啊，我就可以分享给朋友看。或者，我朋友分享了一个，我一看，画这么丑？我用脚都画的比你好看！我也来参与。

这就是这个广告当时在推演的时候根据用户心理，最终导出了一个史上最丑的创意

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朋友圈投放的5个小时，UV用户大约是二十八九万

我不是说这个项目有多成功。跟w的比起来差远了。只是想通过这个案例，来说明我对于朋友圈广告，以及广义的通过朋友圈、社会化媒体做传播的一个最基本的看法：制造谈资

蒙古大夫:

再说一个我常用的制造谈资的姿势，就是：扮猪吃老虎

比如说神州专车当时的怪蜀黍

陈欧当年的为自己带盐

这种无论是有意还是无意，最终都会给网友提供一个巨大的参与入口：所有人都觉得智商爆棚，你们居然有错字！

第二式，其实就是：驴头不对牛嘴

比如昨天审判快播，大家都玩儿的很嗨。除了一些还我青春之类的原因之外，其中一个很关键的话题点，就是突然爆出来朝阳区企业乐视才是举报快播的黑手，然后网友就去把乐事的微博给爆了，说原来你是这样一包薯片！

这种无厘头的事件的传播，话题量跟王欣的神辩词不相上下。

现在的互动传播，最需要注意的就是，别追热点……大家都在追热点的时候，这件事本身就变成一个鸡肋了，除非你是给老板表表功，说你大半夜还在因为李晨范冰冰而想文案。这些都是浮云。还是想清楚自己要什么，把所有的媒体，尤其是传统媒体都当成新媒体来看，利用创意内容驱动消费者的主动传播。

以下部分因为蒙古大夫激动的主动要求和大家伙互动聊天，变得碎片化，碎的我整理不出来了。泪奔。

蒙古大夫的总结陈词：

最后总结几个观点吧。

1，朋友圈绝对不是做展示性广告的媒介。

2，无论是朋友圈也好，社会化媒体也好，一个很核心的命题就是制造谈资，跟消费者一起玩儿，让消费者帮你制造内容，并且这些内容他愿意分享，分享了之后还能拉动他身边朋友的参与。

3，传统媒体上面投放新媒体广告和内容，是现在这个阶段非常有效的一种操作方式。

4，制造谈资有几种方法，比如扮猪吃老虎，给消费者留下足够的帮你纠错、帮你变得更好的空间。比如驴头不对马尾，用反差制造趣味，吸引关注。