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广播依然是美国最有影响力的媒体,秘诀何在?
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018-5-31

张琳

根据皮尤研究中心的数据显示,在美国77%的成年人拥有智能手机,接近80%的成年人拥有台式机或笔记本电脑,超过50%的人拥有平板电脑。尽管如此,尼尔森2018年4月发布的音频市场报告显示,全美18岁以上的人口中,每周有2.285亿的人群通过AM/FM收听广播,而电视的用户是2.165亿,智能手机的APP/WEB用户是2.038亿,这说明广播依然是美国触达最广泛的媒介,尤其是在18岁以上的人群中,广播的触达率达到了93%。



另外,对广告商来说,广播依然具有很高的信任度。根据媒体和消费者调研公司GfKMRI的数据,在18-49岁的人群当中,56%的受众认为广播是最值得信任的媒介。2017年RAB(The RadioAdvertising Bureau)所执行的一个专项调查显示,广播宣传可增加近30%的品牌搜索行为。另外从受众属性来看,工作人群更有可能收听广播,如尼尔森2018年的报告所指出的,工作的人比不工作的人每周多收听2.5小时的广播,所以RAB的博客Radio Matters上的一篇文章就直白的指出,“没有工作的人整天都在做什么?看电视。而那些挣工资的人会做什么?听收音机——在车里和工作中。”因此,根据BIA咨询服务公司报告称,2017年美国AM/FM电台的收入总计138.7亿美元,仅比2016年下滑了0.2%。


毫无疑问,广播依然是美国最有影响力的媒介,无论是对受众还是广告主而言都是如此。这既得益于超级细分的频率类型吸引了最广泛的受众(21世纪初便已孵化出70多种电台类型 ),也是因为广播节目内容的精良与扎实。相比国内广播节目的同质化和快餐化倾向,美国有不少做了十年甚至几十年的老牌广播节目,在全媒体时代依然拥有旺盛的生命力,并依靠新技术将原始品牌的影响力从广播向多媒体、多平台进行拓展和辐射,成为了综合性的媒体项目。本文将介绍三类国内较为少见的广播样态。

1、剧场化节目连接线上线下

欣赏舞台艺术是西方文化中的一大传统。与国内常见的直播间录制播出不同,国外有不少在剧场直播、有现场观众参与的广播节目,并形成了常规化的播出。观众的现场参与,一方面能就节目的好坏及时做出反馈,而观众受舞台表演所产生的一系列反应,又成为了广播节目的组成部分。这种样态可以吸引一批忠实的现场观众和大批的广播听众,达到线上和线下的共赢。例如美国1974年开播的《草原一家亲》,若以国内常见的广播形态来描述就是“现场公开表演的微型广播喜剧+音乐+脱口秀”,每周在固定时间同时完成线下演出和线上播出。如果国内电台参考这种形态,一方面比精心打磨、重复演出的戏剧演出要省心省力,另一方面又可融合不同主持人的特长、整合台内资源,把广播线上的知名度转化成线下的活动收入,起到维护粉丝社群、扩展知名度的作用。


2、跨地域广播散发独特魅力

国内广播受频率资源的限制,大多数电台偏居一隅发展,当然也形成了地域特色浓郁、受众联系紧密的媒介特色。不过,在交通、通讯不断高速发展的当下,区域一体化的程度越来越高,广播也可以考虑跨出原有的地盘,将各地的内容资源打通盘活。例如美国广播公司播出的《卫星姐妹》,由5位姓Dolan的亲姐妹在5个不同的城市连线制作播出;日本NHK的《这里是故乡之旅广播》,在移动转播车“小80号”上每周在不同的都道府县为当地观众制作节目,可以看作室外剧场类的广播节目。这些新颖的形态极大的拓展了广播内容的丰富性。虽然美国、日本的广播体系和国内的“四级办广电”体制差异较大,但随着国内经济的发展,尤其是高铁的贯通让地域间的连接愈加紧密,国内电台可以考虑在旅游、美食、汽车等类型的节目中多地联动、合作播出,这既是回应受众日益增长的对美好生活的需求,也可以盘活各地广播的存量资源,在深挖地域特色的基础上“求同存异”、共同发展。


3、围绕IP充分挖掘广播潜力

近年来国内广播在地面活动、产业经营、新媒体运营等方面投入较大,希望在传统的节目硬广之外开辟新的收入来源,但难免产生节目和经营两张皮、无法相互引流的问题。相比之下,一些国外广播节目围绕统一的IP进行运营,历经多年而不衰。

例如美国1991开播的《道森心灵热线》,从单纯的广播节目发展到包含24小时网络热线救助、“心灵教练”线下培训、书影音博客全面经营的综合类项目,目前在全美和加拿大的40多家电台播出,受众遍布全球100多个国家,仅在2015年,他们与全球51567名年轻人进行了一对一的交流,共干预了4636名年轻人的自杀倾向;再如纽约公共电台的《魔鬼经济学》是从同名畅销书衍生而来的一档广播节目,围绕畅销书的品牌产生了多种多样的文化产品,包括博客、播客、纪录片、社交媒体和演讲培训等。这些将广播品牌化、IP化的运营方式,不仅节目内容可以一鱼多吃,丰富的周边产品可以牢牢维系粉丝,从线上走到线下的实体项目可以拓展影响力、实现社会价值,而上述的每一环节都可以变现产生收入,从整体上提高抵御市场波动风险的能力。因此,国内广播延续多年的小作坊式生产模式,也应当进行“供给侧改革”,逐渐向IP化的产出模式靠拢,铸就品牌,从传统媒体走向更大的世界。

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