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什么样的电视节目能夺回青年观众的注意力   (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-2-26

来源丨收视中国 作者丨封翔

 
导读:我国是世界第一人口大国,电视人口数基数庞大。CSM媒介研究全国网数据显示,2018年我国电视观众总量接近13亿,其中25-44岁青年观众数量超过4.46亿,占全国总电视人口的35%。
 
青年人口基数庞大,消费潜力巨大,是各种媒介竞争的核心受众,而唯有优质的、具有竞争力的内容才能在互联网风起云涌的融媒时代得到以80后、90后为代表的青年观众的青睐。
 
作为覆盖最广泛、渗透率最高的电视媒体,拥有专业的内容制作队伍,近年来创办了一大批针对青年观众的电视节目,来努力争取年轻核心受众。
 
本文以CSM媒介研究52城市数据为基础,观察在融合传播背景下电视青年节目的探索和突破。
 
一、青年观众的电视收视现状
 
青年受众一直是各个媒介竞争的核心受众,近年随着互联网媒体的崛起,网络媒体的及时性、互动性、个性化成为不断分流年青观众注意力的主要诱因,电视媒体青年观众注意力被分流的现象日趋明显,传统线性播出的电视直播受到网络媒体地极大挑战。
 
数据显示,2013年以来,25-34岁的青年观众日均收视时长持续下滑,2018年跌至77分钟,较上年同期下降了12分钟,下降速度进一步加快。究其原因,近年来以90后为代表的网生代逐渐成长为青年受众的主力人群,他们的媒介接触行为以网络为主,对其他媒介的依存度较低。
 
在收视数据中也可以得到佐证,25-34岁的看电视观众的每天收看时长并没有出现明显变化,但观众到达率表现出了明显下降(表1),可见,青年观众的电视收看时长的减少主要是观众规模变化引起。

二、主要电视频道观众结构与专业青年频道现状
 
青年观众收看时间在不断降低,如何留住这部分高价值观众,电视媒体做了多维度的探索和尝试。
 
在播出平台频道层面,湖南卫视是最早定位青年受众的卫视频道:2002年,湖南卫视正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位,突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。
 
经过近二十年的努力和不断耕耘,年轻化和娱乐化已经成为湖南卫视的标签,“快乐中国”的理念深入人心,湖南卫视也在卫视竞争中率先突围,在收视竞争中占得先机。
 
数据表明,2018年收视排名靠前的主要卫视频道受众收看时长呈现明显差异。湖南卫视和浙江卫视的观众最为年轻,主要集中在15-24岁、小学以下的群体;江苏卫视以45-54岁中年观众为主体;上海东方卫视观众群集中在55-64岁;北京卫视的观众年龄则集中在65岁以上的群体。
 
而作为25-34岁的青年观众群体,则在排名靠前的卫视中显得缺位,或者说在卫视平台层面,还缺乏真正以青年受众为自身定位并具备相当影响力的卫视频道(图1)。
 
在地面频道中,2002年1月1日开播的陕西都市青春频道是首个明确青春概念的省级地面频道,它定位都市受众,观众结构以中老年为主。
 
十年后的2012年元旦,北京青少频道全新改版为北京电视台青年频道,全天近5小时的首播青年节目,构建青春、励志、时尚、亲切的青年电视社区[2]。它不仅在频道名称中明确青年频道,还在实践中以青年为传播对象是一个名副其实的青年频道。
 
代表栏目有《军情解码》《北京青年》《书香北京》《北京客》《青春风格汇》《青年公益》《青年榜样》《青年探秘者》《最强阵容》《SK状元榜》《谁在说》《探索》等,截止目前,北京青年频道在晚间黄金时段播出的节目依然是以青年受众为主体的青春快乐季板块(表2)。
 
专业的青年频道的开播是电视争取青年受众的有力探索,但目前青年频道整体数量偏少,仍是现实的状况。
 
三、典型青年节目的观众特征
 
青年受众是各个媒介争夺的核心受众,青年节目则是吸引青年受众的核心载体。一直以来,节目创新不断,每一个收视热点的诞生均离不开青年受众的追捧,以青年受众为核心对象的青年节目在荧屏上也屡见不鲜。
 
创办于2012年的《开讲啦》是一档青年电视公开课,通过知名人士讲述自己的故事,分享他们对于生活和生命的感悟,给予中国青年现实的讨论和心灵的滋养,笔者将其归类为青年榜样说;
 
湖南卫视播出的《天天向上》,其主导形态是娱乐脱口秀,融合了其他众多节目的表现元素,在形态设计上不拘一格,笔者将其归类为青年才艺秀;
 
湖北卫视播出的《非正式会谈》《非正式课堂》系列,由不同国家的青年和主持人围绕热点话题和青年关注的问题进行讨论,笔者将其归类为青年观点讨论;
 
另外由爱奇艺出品的《奇葩说》,旨在寻找华人华语世界中,观点独特、口才出众的“最会说话的人”,笔者将其归类为青年话题辩论。
 
这四类节目整体形式均表现为脱口秀形式,但叙事的角度不一,把青年要表达的观点和青年的个体表现相结合,通过话题的碰撞展现给青年受众不一样的感受,有效吸引了青年受众的注意力。
 
观察这几档典型青年电视节目的观众结构,青年节目均受到了青年受众的关注,其年青受众的观众构成均占比较高。
 
相对而言,《开讲啦》年长受众比例更高,观众主要表现为65岁以上的老年观众;《非正式会谈》《非正式课堂》系列的观众结构类似,25-54岁是主体观众群;《天天向上》的年轻观众比例更高,15-24岁的年轻观众占主体。
 
观众结构的差异与频道整体的风格相关,也与节目本身的类型特征相关。青年榜样说类节目是成功人士的感悟分享,是已经被实践验证了的,更容易获得各个年龄段的认可;青年才艺秀则表现为独特的、具有明星偶像气质的才艺展示,对年轻观众的圈粉也在情理之中;青年观点讨论则相对开放,无关对错,只关乎讨论的角度和论述的深度,引发青年观众的思考。
 
四、典型青年节目的融媒体传播效果
 
在典型青年节目中《非正式会谈》和《非正式课堂》对25-44岁的青年观众的吸引力尤为突出,本节且以《非正式会谈》为例,观察《非正式会谈》在媒体融合背景下的传播效果。
 
在电视端,《非正式会谈》受到青年观众的青睐。以武汉市场为例,《非正式会谈》的目标清晰而突出:25-34岁、大学以上的观众是节目的主要受众群,其中25-34岁观众占比接近一半,大学以上观众构成接近三分之二。这两类观众不仅观众构成大,而且集中度高(图4),是节目的重度观众,该节目的定位与实际观众的特征基本吻合。
 
从收视表现来看,《非正式会谈》的青年观众收视也显著优于其他观众。在节目播出的周五晚间21:20-22:50时段,25-34岁观众的收视率明显高于4岁以上所有人的收视,收视水平高出接近一倍;相比其他周天,25-34岁的青年观众的收视在周五的收视也有明显的提升,提升的时段主要表现在《非正式会谈》的节目播出时段。
 
融合传播日益深化,“电视+互联网”已经成为节目运营的常态。在网络端,《非正式会谈》还通过短视频、微博、微信等方式进行传播。
 
根据CSM媒介研究2018年上半年短视频监测的数据,在主要的短视频平台(今日头条、秒拍、腾讯视频、新土豆),《非正式会谈》的播放量已达到亿级,播放达到1.72亿次,在湖北台6个亿级头部账号中位列第三。从数量和效果上,《非正式会谈》受到了网民的热捧和追随,粉丝圈不断扩大和稳固。
 
在微博端,《非正式会谈》是湖北台微博粉丝量最大的账号,粉丝量达到229万,此外其点赞、评论、转发的互动量达到150万,在湖北台所有账号的互动量中也排在首位(图6)。也正是因为节目有庞大的粉丝用户积累,才促使《非正式会谈》的高互动量,所以通常账号的价值首先是通过粉丝量来体现的,粉丝量和互动量互相促进,最终推动了节目传播影响力。
 
在微信端,《非正式会谈》2018年上半年虽然发布量较少,仅有71条发布,但也获得了25万的阅读量和1.6万的点赞量,显然微信端不是《非正式会谈》的主要发力方向,但节目本身的话题性为之带来了较大的关注。
 
五、青年节目的思考
 
首先,重新认识和定位青年受众,转变观念,真正打造针对青年人的青年节目。我国改革开放已经整整四十年,改革开放的成就有目共睹,社会处于高速发展中,不仅仅在经济层面,在媒介生态中也发生了天翻地覆的变化,广播、期刊、报纸、杂志、电视、户外、网络、手机、AI……
 
受众所处的媒介环境发生了斗转星移的变化,特别是进入千禧年后,网络技术的突飞猛进加速了这一变化,以80后、90后为代表的青年人赶上了发展最为迅速的20年,特别是90后被大家俗称为网生代,可以说他们是在信息高速公路上一步步长大的一代,与20年前的青年人相比,他们更习惯在网络搜索而不是在图书馆查阅……
 
面对这样的受众逐步成为市场的核心受众,要争取他们的认可与关注,对电视人来说首先要做到转变观念,认可他们的价值观,学会他们的表达方式,从青年人的角度出发,换位思考,以己度人,打造青年人爱看、能表达、易互动的节目,将节目由电视延展到线下,走进青年受众的生活、走进青年观众的心里、走进青年观众的梦里,才是打造了青年人真正自己的节目。
 
其次,打破传统媒体与新媒体的界限,做到融合传播。融合传播是传播的总趋势,在媒介融合传播时代,传统媒体和新媒体的界限被打破,“你中有我,我中有你”也变成了“我就是你,你就是我”。
 
所有的传播均采用了融合传播的方式,只有媒介组合方式的不同,没有新旧媒体之分,青年受众面对的融合传播不会再存在受众分流之说,只有传播是否有效之分。聚和散的概念在融合传播时代将大有可为,受众应热点而聚合,有新热点而分散,散是聚的开始,聚是散的爆发。
 
青年受众个性张扬,群体特征鲜明,通过青年特色节目聚合青年观众将是融合传播新常态,当下电视媒体平台中青年频道不多的状况将得到有效的缓解,青年受众将搭建有越来越多符合自身的平台,青年受众自身的融媒体圈层将因循着传播热点而不断扩大和净化,而不断扩大和净化后的融媒体圈层在融合传播中将更容易将热点点燃为爆点,青年话题、青年节目、青年受众将是融合传播中最有活力的风景。
 
最后,从“迎合”到“引领”,拓展传播新时空。无论在传统媒体时代、新媒体时代还是融合传播时代,媒体都要承担传播主流价值观、普及科学文化知识、提高民众精神素养的社会责任,要将人民对美好视听生活的向往落在实处。
 
青年受众是媒体传播的核心受众,打造青年人自己的青年节目,不是说要迎合青年受众,而是要利用媒体传播的力量引领青年受众,不仅要做到让青年能说话,为青年创造表达平台,还要让青年爱说话,让青年有话说,更要引导青年好好说话,正确表达。
 
国家政策的鼓励和扶持尤为重要,既然青年受众是传播的核心受众,加强青年受众、青年节目的政策倾斜和资金扶持,加速融合传播进程,为青年拓展传播的新时空。
 
写在最后
 
毛泽东主席寄语青年“世界是你们的,也是我们的,但归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”向上吧,青年!加油吧,青年节目!

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