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品效的“效”指的到底是什么?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-1-17

来源:感觉不对没有亮点(ID:marketing921)

2019年,我们喊了一年的品效,那么这个品效指的到底是个什么呢?

先说结论,只有想清楚目的的品牌方才能真正定义自己的品效是什么。

通常意义上讲,品效讲的都是品牌+效果,当然,这里面的效果指的更多的是获客(app下载,卖货,留咨等),但是,品效的效还有一个经常被忽略的效果,那就是传播的效果。

顺道说句题外话,品效还可以从产品(品)+口碑(效)的角度去解释,但是这个更多是在于产品的范畴,这个就不在我们今天的胡说八道范围内了。

说回正题,那么我们在讲品效的时候,到底应该更加注重哪个效呢?我认为这个需要从品牌所处的阶段进行判断。

小学生品牌,也就是初创的品牌,市场占有率低的,还在生死线挣扎的小品牌,他们讲品效合一,这里面的“效”其实讲的更多的是获客,也就是前面提到的增长,包含App下载,用户留咨,销售成交等等,毕竟小品牌没有增长的话,那就真是混吃等死了。

这种小学生品牌做品牌营销的时候,通常以洗脑广告+效果类广告为主,毕竟这些才是立竿见影能见到效果的,以去年讨论的比较多的洗脑广告品牌为例,“找工作跟老板谈”,“想去哪拍去哪拍”,他们都是平铺直叙,通过不断重复功能点, 强J 强行占领用户的心智,从而让用户记住品牌,当有需求时,想到自己,这就是典型的我成了以后,哪管什么洪水滔天的做法。

对于这些在生死线挣扎的品牌而言,有一说一,这种品效合一的打法,真是没啥毛病。什么品牌美誉度不美誉度的,在生死面前,一切免谈。所以对于洗脑广告,我们骂骂就得了,毕竟人家也得活着。

与小学生品牌相反的是大学生品牌,也就是那些个成熟的品牌,市场占有率极高的,不怎么愁获客的品牌,他们讲品效合一,这里面的“效”其实讲的更多的是传播效果,能够带来的舆论热度,讨论量级。这些品牌往往更在在乎的是品牌精神,品牌内核,说白了就是品牌美誉度。

这种大学生品牌做营销的时候,出街的物料,无论是海报还是tvc,甚至是一篇微信推送,视觉上的美观度,永远是基础,你啥时候见过Nike、苹果、奔驰、宝马、星巴克做出辣??眼球的作品阿?

一个品牌的成熟,需要经过三个阶段,分别是提高知名度阶段,提高认知度阶段,提高美誉度阶段,翻译成大白话就是先让用户知道你,再让用户知道你是干嘛的,最后让用户喜欢上你。

通常而言,成熟品牌的知名度和认知度都是及格的,因为这是一个成熟品牌的基础,那么市面上那么多成熟品牌,他们之间的差距在哪呢?往往就是在于美誉度上的差距。

所以成熟品牌在做品效合一的时候,他们要的”效“,往往都是传播效果的”效“。

另外,成熟品牌通常处于的都是一个存量市场,上面刚刚提到了,成熟品牌在存量市场竞争的时候,品牌美誉度才是核心竞争力。当然,如果一个成熟的品牌已经占有了这个市场大部分的份额,竞争也无法带来什么明显的增长了,那么这个时候不创新,不换条赛道,那还等着什么呢?等着倒闭么…当然,我们也不能像贾回国一样,一条赛道没跑明白了,又跑另一条赛道,这样也不行,毕竟,步子迈得太大,容易扯到蛋。

最后,做一个简短的总结,品牌想做品效合一的时候,请先看清自身品牌所处的阶段,说白了就是对于自身品牌的现状心里有点B数儿!

你一个小学生品牌,温饱还是个问题呢,看人家大学生品牌拍情怀广告,画态度海报你就跟着学,大哥,您这饭都快吃不上了,您这还跟着美呢?您配钥匙吗?配吗?配几把?

同理,你一个大学生品牌,看人家小学生品牌做促销、买流量、拍洗脑广告,增长咔咔咔,您也跟着学,您跟人家是一个段位吗?Adidas花30亿买教训这事儿它不能让您长长教训吗?

各位品牌主能不能先看清自身品牌所处的阶段,再聊品效合一啊,别动不动就小鸡干大鹅咔咔就是磕啊?独立思考,它不香嘛?行了,今天就哔哔到这了!


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