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为什么快手敢30亿春晚赌命?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-1-21

来源:甲方财经

带走一盏渔火,让它温暖我的双眼。

留下一段真情,让它停泊在枫桥边。

无助的我,已经疏远那份情感,

许多年以后才发觉,又回到你面前。

留连的钟声,还在敲打我的无眠。

尘封的日子,始终不会是一片云烟。

久违的你,一定保存着那张笑脸,

许多年以后,能不能接受彼此的改变。

月落乌啼,总是千年的风霜,

涛声依旧,不见当初的夜晚。

今天的你我,怎样重复昨天的故事,

这一张旧船票,能否登上你的客船。

——毛宁《涛声依旧》1993年春晚

1993年,一首《涛声依旧》火遍大江南北,24岁的毛宁就像一只嫩到掐出水的小鲜肉,成为少男少女们的梦中情人。6年以后,赵本山对着宋丹丹说出:“我这张旧船票,还能否登上你的破船?”,一梗拿下十亿观众心目中最好的春晚小品之一。——这是春晚最美的记忆,也是最好的缩影。

1994年,是春晚是个关键转折之年,央妈开启了春晚招标模式,在中央电视台第一届广告时段招标会上,孔府家宴酒以3079万元拿下标王。从钟表到酒品再到3C再到互联网,十二生肖一年又一年的见证了兴衰更替、风光无限与孤独落寞。

2015年开始,春晚成为互联网巨头们的主战场。微信的5亿红包偷袭了阿里巴巴;2016年,支付宝发了8亿红包;2018年,淘宝发了6亿红包;2019年,百度拿下;2020年,快手战胜了阿里、字节跳动、拼多多等巨头,在除夕当晚将砸下10亿元,这也是历年来数额最大的春晚红包。加上电商代金券、实物等形式,据知情人透漏,快手春节总预算超过30亿元。

有人说春晚就像最后一道年关,谁想成为国民品牌,谁就必须得接受14亿人民群众的检验。

01

一晚十亿的超级流量池

高调奢华功与名

春晚是中国人的宗教仪式。

1983年,央视举办第一届春晚,从此它便成了全球华人一个精神寄托,勤劳奋斗的中国人心目中最神圣的项目,这4个小时里,电视机成为了14亿人的主场。

在这个场景里,一切细节都会被放大14亿倍。

总导演郎昆曾说过一句话话:“千万不要小看春晚里的一首歌、一支舞、一个杂技魔术甚至一句台词。虽然它是给老百姓看的,但它是国家文化意识的一个传递。在大年三十这个合家团聚的日子里,国家有话要说,国民有话想听,它的关键点在于,能否找到说和听的完美契合点。

尤其是移动互联网时代,手机与电视机无形交融在一起,任何品牌商家的符号都有可能成为全民的品牌印记,甚至成为这个民族的代言符号。

30多年来,春晚已经成了“中国经济的晴雨表”,见证了一个又一个风口产业的大国崛起之路;

30多年来,春晚成为爆发力最强、效率最高、性价比最好的广告渠道,得春晚者乃大国品牌也成为老百姓的潜意识;

30多年来,春晚也是一代又一代商贵阶层的别样秀场,毕竟能在全国人民面前露脸是一种无上的荣耀。

可以这样说,在老百姓的心目中,凡是能在春晚打广告的企业,都是权威的、大牌的、值得信任的,并且成为主流的社会价值观的代表。

作为全国第一大营销IP,这场没有硝烟的战争中,企业雄厚的财力是基础,品牌的匹配度也很重要,能够冠名春晚可以说定标为国民品牌,能极大的提升品牌知名度与公信度。

左手影响十亿精准的人口流量,右手高调奢华功与名,这也就意味着无论于公于私,于营销或于品牌,春晚都是大厂必争之地,再多的预算无需犹豫。

毕竟硬实力的数据摆在这里,2001至2017年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2018年春晚海内外收看观众总规模达11.31亿,这一比例占到全球华人总数的近80%。

02

得春晚者得移动互联网船票

一个无法拒绝的谎言!

春晚,是一个契机,可以让品牌方同全球华人站在一起,展开一场适时的、无差别的对话。“五环内外”所有人都可在同一时间接触到产品,当十几亿人同时参与同一主题讨论中来时,必然会形成一场蔚为壮观的流量风暴。

可以说,春晚是绝对的卖方市场,广告主成为了不折不扣的乙方,可谓年年岁岁节相似,岁岁年年人不同。

春晚的广告模式也在与时俱进的创新,零点报时、我最喜爱的春晚节目、春晚特约、硬广套装、口播广告、植入广告等等层出不穷,这里尤其以春晚冠名为王牌明珠。

春晚零点冠名商也分成了三个阶段。(以下摘自《春晚36届广告冠名变迁史》)

第一阶段1984-1994年,这十年是物质匮乏的十年,也是老三样叱咤风云的时代。基本上是由康巴斯手表冠名,但1985年冠名权被海鸥手表夺走,1994年则是中华自行车上位。

第二阶段是酒业药业轰炸营销年代从1996年的山东孔府家酒,1997-1998年的沱牌曲酒,到2000年的哈药六厂盖中盖、2001年太极集团曲美减肥药、2002哈药六厂护彤感冒药。

第三阶段则是以美的集团为代表的家电行业独领风骚的数十年美的十多年独揽春晚零点报时广告,是我国家电业快速发展的一个缩影。进入二十一世纪之后,以美的集团为代表的中国家电行业崛起,打破外资垄断,自2002年至今,几乎每年春晚的“零点报时权”都被美的竞得。

2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元;2011年,美的集团再次以5720万元的价格获得该广告,6年增长了8.4倍。零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元。美的集团从春晚零点广告冠名中获取的巨大商业价值也促使其抢占这一黄金档18年。

与此同时,央视春晚零点倒计时10秒广告价格也出现“十秒值半亿”的创历史新高价位。2011年后“零广告”互联网公司占领“黄金时段”2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论,广电总局及时出台了一系列的措施,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

一直到了2015年,家电企业的垄断彻底被互联网公司打破,春晚的标王之争变成了互联网巨头们“金钱的游戏”,腾讯阿里百度先后获得独家合作权,移动互联网红包演化成了全民的新时尚、新风俗。

尤其是2019年,快手战胜了阿里、字节跳动、拼多多等巨头,在除夕当晚将砸下10亿元,这也是历年来数额最大的春晚红包。加上电商代金券、实物等形式,据知情人透漏,快手春节总预算超过30亿元。

竞争的逻辑已经俨然进化:从占领用户心智的品牌广告,到更加趣味的红包互动玩法;从间接带来销售额,到一夜之间上亿的用户下载;从一次性的阶段性消耗逻辑,到长期留存的获客逻辑。春晚已经成为了一个影响十亿人群的超级流量池,成为互联网巨头梦寐以求的爆款场景。

不知道从什么时候起,互联网圈流行起了一个观点「得春晚者得移动互联网船票」。或许是微信红包在2015年的奇袭,让大佬们产生了错觉,以为自己也有机会登上安枕无忧的诺亚方舟。事实上,自从2016年小马哥说出微信拿到第一张移动互联网船票的故事以来,时间已经证明他还有下半句没有说出来,真相就是移动互联网只有一张船票。

明明知道这是一个得不到正确答案的谎言,明明知道春晚的国民影响力在下行曲线区间,但依然挡不住巨头们熊熊燃烧的烧钱大战,毕竟这是目前市场竞争环境下的最优解,一个无法拒绝的选择。

赌一赌,算一算,是不是一条富贵命。

03

绝对不是屌丝们的游戏

没一亿日活就别来了

所谓富贵命,既得富,又得贵,还得有命。

有钱的主多的去了,作为春晚的「金主儿子」,你不仅得财大气粗家缠万贯,还得有身份有体面,最关键的是还得有冠名的实力。

得到创始人罗振宇就曾经爆过“自己想在春晚为自己的App打个广告,不过被无情的直接拒绝了,不是因为钱,而是 想在春晚上投个广告,产品日活必须得1个亿以上,否则你的服务器会瞬间崩溃”。

你看,你得配,全国能配得上的就那么十几个主儿,倍儿有面子。

迄今为止,互联网巨头总共五次冠名春晚,分别是微信支付、支付宝、淘宝、百度和快手,让我们来复盘下前四个的神奇战役。

微信偷袭阿里珍珠港

2015年春节期间,微信通过创造性的“抢红包”模式,仅仅用了2天时间,获得了“绑定个人银行卡2亿张”的傲人战绩,这可是支付宝八年来嘚吧嘚的资本。事后,被马云成为“微信支付偷袭支付宝珍珠港”,小马哥在翻过年后也吃下定心丸,说出那句拿到第一张移动互联网船票的话。

时间倒回2015年,微信早已如日中天,但想成为真正的国民级应用,春晚依然是最关键的史诗级战役。

今天,破了10亿用户的微信,无论是摇一摇扫一扫,还是发红包扫码支付,金领白领山野村夫都得心应手,这和当年在春晚舞台上,主持人喊出“一起摇一摇”的互动,都有千丝万缕潜移默化的关系。

再回头看,5亿现金红包,简直是打劫。花哥猜,如果时间可以倒流,马云爸爸愿意花50亿美金来狙击微信。

阿里连续的绝境反击

2016猴年春晚,支付宝成为春晚唯一互动合作伙伴,支付宝发了8亿红包,集五福开创了一种更多元的互动玩法,成功的惊艳到了亿万网友,虽然有些许没有拿到敬业福的骂骂咧咧,但总归是一个效果不错的活动。

2018年春节,淘宝第一次成为春晚赞助商,带来的福利是10亿现金红包,以及随机清空1000个价值5万元的购物车。这一年春晚开始不久后,蜂拥而来抢清空购物车大奖的人,就把淘宝系统崩溃了,要知道,这可是抵御双十一的淘宝,春晚的流量爆发力可见一斑。

此后,每逢春节,即使不再冠名春晚,淘宝清空购物车和集五福,都成了一种习惯性的活动,一种全新的手机习俗。

阿里的反击谈不上惊艳,但是在十位数人民币范围内的代价,将让支付战场重新回到了阿里的掌控范围,对于阿里帝国来说,这是有极大战略意义的。

百度全家桶惹非议

随后就是徘徊在一线阵营边缘的百度,开始要彰显自己的狼性,2019年,百度以破釜沉舟的意志,从鹅厂和猫厂手里抢到了春晚的红包合作,并上线了高达9亿的集卡活动。

从百度官方公布的数据来看,百度APP当天日活突破了3亿,相对于一个月前的数据1.6亿,几乎增长了一倍,然后狼厂欢呼雀跃,宣称拉新效果显著。

为了避免有失偏颇,这里引用一位网友的观点——“从我知道的情况来看(一线城市白领,年龄20~35),百度这波营销是失败的,大部分人是摇完看到仅有十几二十块,而领到要装载一堆APP,这波用户的感觉是被当成叫花子打发了,十几二十也就一杯奶茶还不够一杯星巴克,自然不吊你百度,基于一定的认识,这部分人对百度的印象本来就差(搜索结果满屏广告、魏则西事件),春晚以后简直可以说气愤了,所以卸载是大多数人的做法。就我本人,摇了几块钱以后也是毫不犹豫,直接卸了”(@老猫)

一个人的观点不能代表全部,但百度的全家桶红包战略,在后续媒体跟踪报道上,并没有明显结论性效果。

04

为什么快手敢30亿赌命?

突破阈值的绝佳机遇

快手不缺钱!快手不缺钱!快手不缺钱!

重要的事情说三遍,2019年12月初就传出来,快手融资30亿美元,由腾讯领投,财大气粗的金主在背后撑腰,30亿的营销费用简直洒洒水,丝毫不需要担心。

抖音快手两相争,年关一战定胜负。

如果说不缺钱,那么用户增量是不是最关键的指标。

今年年中时,快手CEO宿华在内部提出3亿DAU(日活)的小目标,而到了10月中旬时,快手的日活却始终徘徊在两亿多。所以,快手将年终目标进一步拆分:春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿。

但是,据近期市场消息,快手3亿日活目标已经完成。可以说这次春晚冠名,已经轻装上阵。

那么,对于快手来说,当前最核心考虑的,是如何借助春晚的爆发力,实现国民级用用的进化。

据快手官方透露,在春节期间,除现金红包外,快手还将派发大量电商代金券和实物,与快手电商业务联动。由此可见,快手此次押注春晚,还有一个极其重要的目标:借助春晚舞台为电商业务突围。

在今年的春晚红包活动中,快手可能会想办法,让全国人民感受到快手的直播“带货”能力,从而为电商业务争打下更坚实的基础。

目前,快手最主要的商业模式为直播,其次是信息流广告和游戏等,如今短视频平台纷纷加快了商业化变现的脚步,而手握数亿用户的快手,自然不会放过电商这块肥肉。

业内有句话说得好,春晚是互联网公司突破阈值的绝佳机遇。

对于快手来说,春晚红包活动将是快手IPO前的一次集中练兵。春晚是一个十亿受众的超级流量池,当海量流量在一瞬间涌入时,产品能否承接得住,是考验一家巨头是否合格的标准。

相较于BAT这样的巨头,快手还略显稚嫩,要想熬过春晚这一关,快手必须建立强硬的技术支撑和运维保障,这对公司的产品能力、技术实力以及整体的组织能力,都是一个巨大的考验,如果顺利过关,快手也将彻底脱胎换骨,迈入互联网航母级公司行列。

2020年,是快手冲刺IPO之年,在此之前,快手需要也必须打好春晚这一账,以此来增加投资者信心,抬高公司估值。

春晚将近,快手已经全员Allin,蓄势待发,最终究竟效果如何,我们拭目以待。

05

圈内KOL网友点评

春晚决定快手未来的生命线

@阑夕V:这意味着快手是继「BAT」之后,第四家拿到春晚红包独家合作项目的互联网企业。

@九段棋手蔡菜子V:我觉得,去年(2019)百度与春晚的合作完全失败。

@侠客行宋厚强V快手40亿赞助春晚,(微信)次日断掉电商平台链接,微信推出微信直播-带货直播,2020年直播大战会成为一场确定无疑的大戏,全民直播的时代已经真的到来了......

@天津股侠V网红概念都是盘中调整,这个风口还没过去,春晚是快手10个亿主赞助,快手又是打造网红集中营,所以这个热度至少持续到春节前。

@壹娱观察冒诗阳V梳理互联网平台此前与春晚的历次合作,发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表,通过春晚红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导入较大流量,以推广新产品。从结果中可以看到,与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

@娱乐独角兽一休V春晚成为站在关键节点的快手,最需要也是当前的最佳选择。话说回来,纵然拥抱春晚对于3亿DAU小目标的实现明朗化,但DAU增长过后如何留存,又如何利用该流量创造更多用户价值和商业价值?却是攻下这一城后,快手要面对的更长征途。

@超先声V春晚红包是快手未来几年的生命线,春晚小组从10月成立,实行赛马机制,8组选一。有的员工连续两周没有回家,晚上歇在公司胶囊睡铺,在办公楼里剪头,去健身房洗澡。平时对员工还可以宽容,但如果有员工胆敢在这个项目上动土,春晚红包项目就是严厉的红线,碰者必死。在强手如林的春晚竞标中胜出,投入巨资、人力和物力,快手春晚红包不出意外会达到初级小目标,日活破3亿。比较难的是后者,千金买马骨,快手的野望是摆脱意识形态的偏移,树立起新时代短视频前进方向,为快手赢得比较宽松的监管容错空间。一次春晚红包,改变不了快手的底色,也左右不了快手赖以发展的社区氛围,因为快手的主导者和流量大户快手也无法掌控。快手的这些致命ID,如果没有长期的压制和矫正,会在未来某个时刻,翻江倒海排闼而至。


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