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蒋美兰:品牌创新七问  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020/2/26

前MMA中国新零售委员会主席,安索帕中国集团首席商务官,安索帕集团费芮互动创始人、首席执行官 蒋美兰

蒋美兰在零售业、广告及新媒体领域有超过20年的研究。2011年创立费芮互动,专注于移动营销、O2O、社交媒体及新零售行业的创新与研发,在中国移动营销领域处于领先地位。2016年5月,费芮互动正式加入电通安吉斯集团安索帕中国。客户包括优衣库、必胜客、肯德基、星巴克等多家零售餐饮巨头;超过4万家门店使用费芮O2O解决方案;超过4亿粉丝由费芮自媒体平台运维;超过5亿张电子券被费芮电子券系统发放;每日处理的粉丝交互超5000万次……

如此亮眼的成绩让人不得不好奇,这家安索帕集团旗下的互动公司持续创新的奥秘。《中国广告》采访了蒋美兰,请她就品牌创新的话题分享自己的观点。

问题一

中国广告:

您认为品牌创新的标准和核心是什么?很多人认为时代的变化、科技的发展不断赋予品牌创新新的内涵,您是如何看待这一观点的?

是不是一定要运用高科技?其实未必,比如新零售中,最简单的解决方案就是不用等位,科技实际上是帮助消费者更快地反映问题,也让我们能更快地解决问题。更快地实现我们和消费者之间的对接就是一种创新。那些花里胡哨的包装、先进的科技很多时候是无法打动消费者的,消费者无感,就说明不是成功的创新。

未来零售的关键是贴近每位消费者,最终形成一个最佳的人和商品的互动网。当人与商品间的联系建立好之后,企业应当有意识地为行业赋能,提供零售解决方案。互联网就是万物的连接、资源的连接。在互联网、物联网的状态下,零售是可以和社会的方方面面建立联系的。

中国广告:

李佳琦直播算创新吗?

蒋美兰:我觉得李佳琦绝对算是一个创新者,他并没有大制作,也没有高科技,他不是一个高高在上的明星,而是像闺蜜一样来和我谈话,他感动我们的一点就是他的认真。他直播的过程也在解决我们的问题,因为他会不断回答评论中的问题,比如成分、购买的原因等。他通常会用最简单的语言来解决消费者问题,而不是罗列很多专有名词或者用很多高科技概念。很多时候即使没有买到李佳琦直播间的产品,我也是开心的,因为他营造的场景能够引起共鸣,看直播就像是在看一档节目,甚至比综艺节目都好看。他没有明星的架子,他以接地气的方式回答了消费者心中的问题。品牌创新要更快地解决问题,更快地达成共识。当很多主播都将电商直播的底层逻辑定义为“新品+限时限量最低价”时,李佳琦在这个基础上加了两样东西,他将其称为“理性”和“感性”:理性是实惠,让消费者买单;而感性就是信任加魅力,让购物变成一种快乐。

在我看来,直播带货在未来一段时间还会有新的发展和形式,这种在特定时间内催促你购买的模式还会延续,它可能并不是多么厉害的创新,但是很有趣,也是我要不断学习的内容。

2019年双11,有一个非常重要的特点“网红带货”,其本质是一种用户评价机制。在过去,这种用户评价机制也是存在的,但是消费者并不知道参与评价的用户是谁,用户评价的真实性难以确认。而现在网红带货模式,使得这种用户评价机制有一定的背书价值。只有消费者才能代表消费者的利益,这就是社群化、社区化的消费。

有人曾预言,未来人们不会去线下购物,但我不同意,1997年网购在全球兴起,但是22年后的今天,我们依然在线下购物,因为见面是一种情感的维系。

现在的营销,最重要的不是你的创意有多强,而是你的体验有多顺。也就是说,你要能够明白整个过程是什么,在那个过程中缩短所有人的时间,就能够很快达到你想要的效果。你会发现,我们很喜欢用朋友圈去得到信息,跟你意气相投的那一群人,就是你的世界。

问题二

中国广告:

实现品牌创新,哪些因素是最重要的?

蒋美兰:谦虚和学习很重要,真正能够做好品牌创新的一定是懂得学习的品牌,它一定知道其他品牌的优势在哪,以及为什么流行,而不是只看到自己的成功,并夸夸其谈自己的成功经验。真正的品牌创新不仅是尝试新的东西,而且还能不断去学习、看待市场变化,谦虚地去学习现代的东西,懂得去接受现代的变化。一个好的品牌要想真的成功,要懂得如何和消费者玩,虚心地放下身段去玩一次,就会明白其中的许多东西。以前,很多人认为,拼多多是依靠低价和补贴取胜,但是中国那么大的市场,很多平台都有低价和补贴,拼多多的成功不仅仅是因为这个。正如抖音、快手以及各种游戏的成功,一定有其原因,不要试图用自己的观点和经验来看待这件事,而是要虚心学习它们成功的经验,通过实际的体验和尝试来理解它们成功的原因。简单来讲就是虚心学习,而不要急着把自己成功的经验四处宣传,因为你成功的经验并不一定适用于未来十年。

中国广告:

您自己有在拼多多上购物过吗,体验是怎样的?

蒋美兰:我经常在拼多多上购物,我觉得它最大的缺点就是没有足够的品牌入驻。而在天猫购物时,一个不太好的体验就是分享链接要在微信复制粘贴,很麻烦。如果让我从淘宝打造一个和微信一样的社交平台与拼多多引入更多的品牌这二者中选一,肯定是后者更简单。我在拼多多上买过不少东西,品质都不错,我不知道为什么大家会对拼多多产生一种误解,拼多多是我们中国人自主创立的电商平台,从未模仿过国外的平台,这一点就值得称赞。每个人都会有生活压力,所以拼多多的低价产品市场很大。不得不承认,拼多多是第一个通过社交关系链把大家圈在一起的电商。我们不能说拼多多只有低价,它有自己成功的原因和贡献,也是一种品牌创新。

今时今日的营销手段不是多与少的问题,而是恰当与否的问题,合适匹配才是追求的目标。对于低价和打折产品,最大的杀伤力不是材料成本,而是时间,时间一过,你的商品就再也卖不出去了,库存越久就越贬值。拼多多没有购物车的概念,为的就是催促消费者赶紧购买,因为购物车实际上给消费者提供了犹豫和考虑的机会,这也足以说明它是一个很有想法的公司。毕竟,不是所有人都能吃得好、穿得好,品牌的概念也只在1亿人中形成,还有很多人会在拼多多上购物。像我刚刚所说,生活压力永远会存在,不要只想着否定,而是要自己去尝试一下、玩一下,看看什么是值得去学习的。如果永远用自己成功的经验说教别人,就无法把握创新的节奏,因为消费者变化得很快,这要求我们不断学习新的内容。只有不断地、虚心地向社会学习、向他人学习,才能不被时代抛弃。

问题三

中国广告:

时代变化、科技发展背景下,品牌创新的内涵是否会变化?哪些是有所改变的,哪些又是不变的?

蒋美兰:演讲时,有人问过我餐饮的本质是什么,我认为就是好吃和好喝,除此之外,好看的装潢、实惠的折扣等都不那么重要。餐饮品牌一定要有一款产品是让消费者离不开的,其他的配送、低价是很容易被模仿的。

品牌创新,不变的是行业的本质,比如服装行业的本质是好穿的衣服,品牌代言、店内装潢等都是锦上添花的东西,不能为了创新而忽略了该品类的本质,不能本末倒置。海底捞是我非常佩服的品牌,它的服务已经做到极致,但它没有背离它作为餐饮品牌的宗旨。一个品牌要做创新,必须要明白品类的宗旨是什么,这是不能改变的,除此之外都是服务于产品的锦上添花。

消费者需要的创新,是与品牌对接过程中希望品牌解决的问题。零售就是买和卖,买得划算、买得方便、买得值,是可以的,但是零售不代表低价,品类的本质是不能变的。品牌在创新过程中不断地对接和满足消费者的需求,解决了消费者很多问题。比如优衣库,永远考虑的是消费者穿衣的需求和舒适度,它在坚持它品类的本质,它的主战场和重心永远是让大家舒服地穿衣服,它的科技等等,都是为衣服本身服务。优衣库和海底捞是我最喜欢的具备创新意识的品牌,它们的价值模型就是帮助消费者解决问题,不是为了运用高科技而运用高科技。你懂得消费者的需求,并帮助消费者解决问题,所做的创新是消费者能够接受的,你带给我们的价值是不断尝试新内容、新事物,对内部可以用业绩回报大家,业绩的增长就能证明大家的接受度,这比喊口号更实际,更能调动士气。

商业的本质并不是销售商品,而是提供生活方案。好品牌都有一个共同特点,即追求更美好的生活带来的价值,这种价值也包括人类近距离和远距离的分享价值。

问题四

中国广告:

如何衡量品牌创新质化和量化的绩效和指标?

蒋美兰:人不是独居动物,需要沟通,社交模式的转变代表着新零售营销模式的转变。最简单的标准就是知名度、好感度与业绩的提升。品牌带给消费者的信心一定是源于这家公司真正在向前冲,当你提起这家公司的时候,得到了消费者的尊重和好感,这是非常重要的。好感度和知名度就是品质的标杆,量化的标准就是业绩的增长。知名度高,业绩并不一定增长,比如乐视。它之所以没有做起来,就是没有坚持它的本质,当初乐视网、乐视体育做得都很好,但是后来它开始做车,做其他的东西,就偏离了它的本质。星巴克从绿色门店到黑围裙再到烘焙工坊,始终在强调自家咖啡是最好的,咖啡文化、第三空间、杯子等元素,都围绕着咖啡。

问题五

中国广告:

费芮是如何加持品牌创新、服务创新的?

蒋美兰:从销售角度出发,了解客户的精准需求,实现“最短距离”的可能性,这是品牌主们所需要的。我们从来不会去做big idea,但是会设计体验,做一些提升效率的事。对费芮来说,现在的创新就是让庞大的数据更有价值地被客户利用。我有4亿粉丝的数据,每个客户都有自己的一部分,但是它们只能看到自己的数据,而看不到别人的数据,我们利用自己的经验和真正有用的数据,来帮助我们所有的客户。数据可以准确地反映效果和消费者情况,这是非常有价值的。所以我们未来最重要的事情就是将这些数据持续地运用和发展,因为这件事人人都可以做,但是他们要想达到和我们一样的数据量,需要一定时间,我们要利用这种先天的优势,打造全新的内容。就像我们现在做抖音,我们不是拍视频,而是像微信公众号一样分析后台的数据。当我们的客户在抖音投放了视频后,我们能帮它分析,什么样的人会看,哪些评论是有用的,等等。然后帮客户做串联,串联到店、串联到买。我们会想尽办法让消费者停留在品牌的公众号里并关注,因为抖音难以留住观众,所以我们会和品牌方、平台方一起努力。这是我擅长的领域,而且我所做的事情会得到认可。我们要学会辨析真正的价值是什么,也要相信我们的工作是创造价值。

问题六

中国广告:

品牌应该如何建构和代理商、服务商以及其他外部机构的合作,与过去的合作模式相比有何改变?为什么会产生这些改变?(您刚刚提到品牌创新中不变的是本质,您是否会觉得费芮所做的工作无法接近品类的本质,因为除了产品创新以外,其他的创新都是锦上添花的,比如服务创新、营销创新等等)

蒋美兰:你的意思是我们和客户对接的时候无法对接到它的本质?其实不是的,我们对接的是数据和人。现在,有很多广告代理公司会参与到产品的研发或起始端,费芮互动没有这种服务,而是帮助客户串联人,串联数据,将消费者和品牌对接的数据分析制成报表,帮助品牌方串联这些数据。虽然我们没法触及到品牌最本质的内容,但还是能够在尽可能的范围内帮助它做创新。我们的自媒体系统下运营的平台粉丝有四亿,优衣库是我们的一个重要客户,通过后台的整体数据来看,优衣库的粉丝表现大幅超越整体平均值,有着极高的活跃度和忠诚度。我深信这是因为品牌持续和消费者保持着良好的互动关系,优衣库很重视消费者和粉丝的行为及态度。费芮帮他们做相关的数据分析,他们自己也在做。创立费芮互动这家公司,很幸福的就是能服务这么多客户,同时通过分析数据,不断学习新的内容,了解市场的偏好。

问题七

中国广告:

既然顾客体验非常重要,费芮在这方面如何帮助客户玩得新颖不同?

蒋美兰:我很珍惜我们能够创造的价值,更感恩能够和理解我们的客户一起工作。数据很重要,串联很重要,底层逻辑很重要,算法优化很重要。我们也一直非常专心经营零售业的客户,我们明白对零售业而言,门店始终是最需要关注的核心,而其中,店员的重要性不可或缺。很多人都提倡线上导流到线下,但以我的经验不断验证,线下能够深耕到线上更重要,到过你的店,实际触摸过你商品的消费者,他的忠诚度、对品牌的理解度、未来的留存度都会更高。所以,我们一直提供零售业客户门店PK的机制,也不断跟客户沟通,如何通过跟店员、跟消费者的对接,一起创造三赢的模式。

新技术促进了新零售的“买卖”形成,而数据就是前期的市场调研,我们最大的价值是看到数据、消费行为模式后,知道如何去串联,并帮助品牌分析,尽可能去描绘消费者完整的画像,并留住他们。比如我们正在帮优衣库运营的公众平台,要清楚消费者进入公众号并驻足,不是因为某一篇文章很赞,而是被实实在在的刚性功能所吸引——消费者会关注某个必需的产品功能、产品上新的提醒、优惠券、会员积分等。优衣库会经常优化它的公众号,我们要做的就是帮它构思留下消费者的理由,优衣库本身也非常在意这些数据,这也是为什么优衣库的粉丝有着很高的活跃度和忠诚度。任何新技术都需要服务于营销目的,新零售的解决方案是通过技术去服务人。

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