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以洞察和创新赋能视频营销  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-7-27

年初,有关东京奥运会的一项创新之举在社交媒体上引发广泛热议,奥组委公布了东京奥运会33个竞技项目以及残奥会22个项目共计73个动态图标,这是奥运会和残奥会历史上第一次以动画的方式制作运动项目图标。动态图标将每个项目分解为三个部分:亮相、展示动作和消失,通过具有美感且易理解的方式,巧妙地传达出每项运动的特点,同时把运动员充满活力的姿态,展现得栩栩如生。

GIF动图之所以被大家喜欢,是因为它能传递的信息远远多于静态图片,因此它的传播潜力开始被充分挖掘,动态内容的创作在这几年中被营销界广泛采用。除了动态图标、动态表情包、动态海报,短视频也是动态内容的有机组成部分。如今,随着带宽的增加、5G技术商用化的加速、智能手机的高度普及,极大地带动了视频营销的发展,短视频成为了炙手可热的营销工具和改变品牌格局最为重要的抓手。

视频营销价值升级,机遇与挑战并存

从PC互联网到移动互联网的转变,与大众人群获取信息的转变,是同步迭代进行的,回顾短视频这几年来的发展历程,可以清晰地看到,短视频平台的快速成长实际上与大量年轻一代的数字原住民所释放的势能有着紧密的联系。数字原住民天生青睐新奇的体验和新鲜的内容,而短视频内容快节奏、重创意、形式多元的特质,正好贴合了他们的审美需求。短视频蕴含着巨大的营销价值和流量红利,因此越来越多的广告主正在平台的助力下尝试各种视频营销的新鲜玩法,为其自身品牌价值和商业模式进行赋能。

但在实际操作的过程中,广告主却遇到了很大的挑战。广告主对广告效果的需求不仅仅满足于单纯曝光或转化,更希望获得双重效果,但用户对于铺天盖地无孔不入的广告内容却越来越敏感。从被看见到被喜爱,广告主应足够重视“长线投入+创新玩法”的长尾效应,练好基本功是必须的。

首先,在进行短视频营销前需要对用户痛点有深入的洞察,用最直接的方式让消费者获取清晰易懂的利益点。洞察=观察+发现,这需要你真正沉到生活细节中去观察,观察是一个素材积累的过程,在不断累积的过程中再加上发现,然后通过合适的形式把它表现出来。

其次,从受众接受习惯的角度去换位思考,将高度提炼后的利益点转换成用户爱听且听得进去的语言。最近被大家喜爱的“公关鬼才”,华山医院感染科主任张文宏医生就是最好的例子,张医生的“硬核”采访视频中,每一句话都极具语言魅力,不仅是耿直,更引起观众的强烈舒适。

再次,借助内容的创意和包装,抓住用户注意力,传递品牌信息、高效触达受众。一般来说,能做到结合场景、情景,有完善的故事背景,并能根据不同平台的属性、粉丝特征等,跨平台集中分发扩散就能达到不错的效果。

直播带货风头劲,会逐渐回归理性

值得注意的是,作为视频营销中的重要形式,直播几乎成为了平台和商家的标配,拥有强带货能力的头部网红火爆了整个2019年。2020年,在春节期间和疫情之下其势头更是丝毫不减。停播了11天之后,“口红一哥”李佳琦复播之后的热度比春节前更高,复播首日观看人数达到了1482万,之后每场观看人次都没有低于1000万。

从目前趋势来看,直播带货还会火热很长一段时间,绝不会是“昙花一现”,但它也不可能完全颠覆主流,狂热之后必然会回归理性。直播带货看似门槛低,但其实要做到让受众持续有好的体验和互动绝非易事。但是,并不是所有的商品都适合直播,要根据主播、场景和产品的特性而定。在疫情期间,各行各业都不甘落后,连汽车、房子这些“大物件”也被硬塞进了直播间。对汽车行业而言,直播带货很显然只能是锦上添花,而非雪中送炭之举,消费者的购买决策仍然需要较长周期、也更为审慎,目前看来直播带货不能完全解决这些痛点。

“直播带货”是目前各行各业出于重振销量信心和“自救”而采取的手段,等疫情结束后,直播带货会从刚需变成非刚需。从长期来看,直播带货这种模式会成为一种常态化的视频营销手段,和线下购物并存,如何将线上线下打通,为消费者提供更好的购物体验,才是真正的挑战。

洞察与创新,原数民的实践之路

上海原数民数字科技有限公司,是哲基咨询旗下从事创意互动的专业公司,是一家在数字动态内容领域领先的互联网企业,“让世界生动起来”是原数民的使命。目前的原数民已经组建了影视质量级别的专业化短视频团队,将影视的艺术和客户需求有效结合,为客户提供真正有价值的视频传播解决方案。

在实践的过程中,我们也一直在思考:如何将动态内容服务标准化、产品化?答案和路径在一次次创新实践中日渐清晰起来……

让我们把时钟“拨回”到原数民创立之初的2016年,当时上汽集团与阿里巴巴跨界深度融合、联合打造的“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5在杭州云栖小镇举办发布会。在很多业内人士看来,这并非一场普通的新车上市会,双方均派出了最强阵容:阿里巴巴董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇、上汽集团董事长陈虹、上汽乘用车总经理王晓秋悉数到场并发表演讲。上汽和阿里,国内车企和互联网公司的代表性企业,第一次同时站上一个舞台,通过一款汽车,讲同一个故事。

为了让这个故事在传播上更生动、更吸引人,原数民团队为其制作一系列极具现场感的动态海报和趣味动态表情包等内容,极大增强了传播的趣味性和广度。这一个经典案例收到了很好的推广效果,也更加坚定了原数民在该领域持续探索、创新的信心。

随后,原数民又把创新的触角延伸到了影视文化领域,相继为热门影片《摆渡人》、第53届金马奖最佳剧情片电影《八月》、烧脑大片《记忆大师》等量身定制电影预告动态海报均收获很好的评价和效果。

可以肯定的是,技术的发展会不断驱动营销变革。深入洞察品牌营销需求,对用户充分洞察和沟通,基于洞察利用场景化思维提升用户体验,用心坚持动态原创内容输出,会让视频营销迎来更好的发展,世界也会因此更加生动。

黄 青

上海原数民数字科技有限公司CEO


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