（报告出品方/作者：兴业证券，李阳，杨尚东）

1.1、顺应市场两次转型，多元布局游戏产业

湖北盛天网络技术股份有限公司成立于 2006 年，是国内领先的场景化互联网用户 运营平台，公司于 2015 年 12 月在深圳证券交易所创业板挂牌上市。 网吧起家完成原始积累，顺势转型进军云游戏。盛天网络以易游网吧管理平台起 家，2014 年以前，“易乐游”奠定网吧业务基础。公司针对网吧渠道设计推出的“易 乐游网娱平台”市场占有率由 2011 年的 29.5%提升到 2014 年的 38.3%，在游戏内 容高效管理、游戏自动更新、系统与数据安全管理、操作系统管理等方面确立了 优势地位。在此期间公司主要营收依托于网吧渠道的广告业务，通过网吧渠道精 准将产品推送给网吧用户。2014 年起，“易乐玩”游戏平台兴起。盛天网络大力发 展游戏联运业务并推出了游戏平台“易乐玩”。

“易乐玩”服务范围囊括了 PC 端和移 动端，截至 2016 年，公司旗下的游戏平台“易乐玩”接入游戏近百款，“易乐玩”平 台为合作方带来用户流量，根据用户充值收入进行收益分成，2016 年游戏运营收 入达到 7132 万元。2018 年起，Game 业务矩阵效应初显。公司整合旗下游戏、 电竞、社交等服务和内容，强化体系内板块运营及产业上下游的联动共赢。2019- 2021 年公司收购天戏互娱为全资子公司，进一步拓展游戏 IP 运营业务，通过提 供 IP 引进和授权、IP 游戏监修等服务，以服务费或分成形式获得服务报酬。云游 戏列入公司发展规划，2021 年“随乐游”云游戏平台上线，目前处于市场培育阶段。

深入布局数字化娱乐产业，积极构建发展平台、内容与服务体系。公司瞄准数字 娱乐场景进行多年深入布局，凭借丰富的行业经验和精准的产品定位，构建了 跨场景的平台、内容和服务体系，并发展出互联网营销、游戏运营与发行、IP 运营等主营业务。在平台领域，公司拥有随乐游云游戏、易乐游网娱、易乐玩游 戏、易乐途数字营销等优质平台，积累了海量用户；在内容领域，公司通过 IP 改 编、独立发行、联合研发、定制开发、授权引进、联合运营和游戏推广等多种形式为用户提供丰富的游戏内容；在服务领域，公司集合游戏社交、电商等多种需 求，推出游戏社交产品“带带电竞”等多款优秀产品，拥有良好的市场表现。

积极投身行业建设，发展广受业内认可。公司是中国互联网上网服务行业协会副 会长单位、中国音数协游戏工委理事单位、5G 云游戏产业联盟理事单位、中国移 动通信联合会元宇宙产业委员会观察员单位、中国商务广告协会数字营销委员会 会员单位，积极投身游戏行业建设，在行业中具有较高知名度与认可度。公司拥 有网络文化经营许可证、增值电信业务经营许可证、IDC、CDN、VPN、ISP 等多 个关键牌照。面对游戏产业复杂多变的市场环境，公司不断顺应潮流，关注互联 网行业的成长与发展，经过不断积淀，已经拥有强力可靠的研发队伍、广受认可 的业内荣誉、扎实领先的先进技术、运营丰富的平台产品、庞大稳定的用户群体。

1.2、股权激励目标清晰，投资深化内容布局

董事长为实际控制人，阿里系公司 2021 年入股。公司第一大股东为董事长兼总经 理赖春临，直接持有公司股份 24.50%，为公司实际控制人。在 2021 年公司向特 定对象发行的股票中，阿里旗下灵犀互动获配 325.52 万股公司股份，截至目前直 接持有公司 1.2%股份。

投资聚焦产业上下游，活跃布局内容生态。IP 方面，2019 年公司完成了对天戏互 娱 70%股权的收购，2021 年完成剩余 30%股比收购，自此天戏互娱成为盛天网络 全资子公司。天戏互娱在 IP 运营上拥有丰富经验，并且手握多个精品 IP，为盛天 网络在 IP 运营业务奠定基础。在内容方面，公司设立了盛天游戏和独立游戏工作 室 Paras 专注游戏发行，2021 至 2022 上半年投资或合作了心炎网络、厦门沙盒、 盛潮网络、墨冰科技 4 家游戏研发公司，加速布局游戏研发，这些公司擅长于不 同领域，并且团队成员都具备多年游戏行业从业经验，丰富了公司的内容生态。

股票激励计划发布，目标清晰激发潜力。公司于 2022 年 7 月发布股权激励计划， 激励对象共 105 人，拟授予第二类限制性股票数量为 87.50 万股，授予价格为 7.04 元/股，在授予日起满 12 个月后分两期归属，归属的比例分别为 50%、50%，第一 个归属期的条件为营收或归母净利润同比增长 20%；第二个归属期的条件为 2023 营收或归母净利润增长 40%（以 2021 年为基数）。

1.3、应对市场及时转型，业绩步入上行通道

敏锐应对行业变化，及时转型业绩回升。盛天网络业绩历经低谷后逆境回升。2017 年，因网吧经营场所数量下降、用户规模减少等不利因素，公司加大市场开拓、 拓展新渠道，销售费用和渠道成本增加，归母净利润同比下滑 21.74%。2018 年， 游戏版号停发历时 8 个月，公司上游传统游戏厂商的产品推广节奏被打乱，来自 传统客户的广告收入大幅下降，叠加公司加大了在移动端的业务拓展，对外采购 的成本增加，归母净利润同比下滑 37.78%。2019 年，公司完成了对天戏互娱的收 购，将游戏 IP 运营纳入业务板块，不仅填补了公司传统业务下滑的缺口，还带来 了可持续的利润增长点，如天戏互娱参与全球联合运营的《三国志 2017》，多年来 持续稳定为公司贡献利润。

2020 年，公司合并天戏互娱全年的收入，游戏运营业 务发展态势良好，互联网游戏收入同比增加 89.27%，公司整体收入同比增长 35.59%，归母净利润同比增长 14.99%。2021 年，IP 运营涉及的游戏产品阵营扩大至休闲、策略、动作竞技等领域，互联网游戏业务发展态势良好；互联网营销 业务板块方面，公司深入整合媒介资源，同时着重提升内容创意能力，营销业务 收入同比增长近 30%。2022H1，游戏社交业务拉动互联网营销收入同比增长 39.86%，2022 年 1 月《真·三国无双 霸》开始出海，2 月该游戏位于中国手游海 外收入增长排行榜第15名，上半年公司实现营业收入7.33亿元，同比增加18.23%； 实现归母净利润 1.16 亿元，同比增加 66.28%。

战略转型扩展新业务，毛利逐渐显现升势。公司的营业收入主要可划分为三部分， 网络广告与增值业务、IP 运营业务和游戏运营业务。在落实“GAME ”战略的过程 中，IP 运营业务的占比也从 2020 年起不断扩大，《生死格斗 5》《三国志 11》《大 航海时代 4》《真三国无双 6》《真三国无双 8》等重量级 IP 有望为公司提供可观收 入。主营业务毛利率方面，2018 年版号暂停导致广告业务整体毛利率出现下跌， 近年版号恢复常态化发放，整体毛利率保持稳定，IP 运营业务毛利率由于《三国 志·战略版》海外发行前期推广费用上升在 2021 年出现大幅下降，但随着后期推 广费用减少，毛利率有所回升。

期间费用率稳步下降，降本增效作用明显。公司近年的期间费用率呈现明显的下 降趋势，公司采取一系列措施提升效率，特别是在销售费用和管理费用方面。2017- 2018 年，由于网吧行业遇冷、版号停发，公司需要开拓更多市场，销售费用率提 升较多；2020 年开始，公司适时减少公司产品网吧推广费用，销售费用率下降明 显。在管理费用率方面，2018 年，研发费用从管理费用中拆分，导致管理费用大 幅下降；2021 年，公司改变天戏互娱的业绩激励方式，年度业绩奖励减少，使管 理费用率大幅下降。总体而言，公司期间费用率从 2017 年的 29.75%下降至 2022H1 的 7.14%，有效的降本增效进一步打开了公司的盈利空间。

研发团队有力保障，团结进取成果喜人。公司注重人才发展，员工队伍年轻有活 力，学习氛围浓厚且敢于竞争，上半年研发人员数占全体员工数近 60%。多年来， 公司持续投入技术研发领域，截至 2022 年 9 月，公司拥有发明专利 13 项，软件 著作权 163 项，公司目前已研发了盛天云、大数据技术、EYOONET 游戏分发引 擎、虚拟盘和硬盘保护等有效推动业务发展的关键技术。

2.1、玩法多样变现得力，IP市场大有可为

IP 市场潜力巨大，改编游戏推动收入。在游戏领域，IP 凭借其天然的文化属性和 情感属性，可以快、准、狠地狙击用户痛点，吸引忠实粉丝，同时由于其世界观、 设定较为完善且经过市场验证，可以一定程度上降低开发、试错成本。根据伽马 数据，2020 年国内 IP 改编游戏市场收入首次超过千亿元；2021 年实现平稳增长， IP 改编移动游戏收入达到 1297.7 亿元，IP 仍是支撑中国移动游戏市场的重要动 力。2020 年，移动游戏 IP 核心规模超 1.5 亿人，泛用户超过 1.8 亿人，IP 用户是 推动移动游戏 IP 市场发展的核心驱动力，未来随着更多优质 IP 移动游戏的推出， 更多潜在用户也有望转化为 IP 用户。

市场机会形式多样，延续 IP 焕发生机。《2022 中国游戏产业趋势及潜力分析报告》 显示，IP 领域将长期内保持发展潜力。首先，依托成熟 IP 进行改编是现阶段 IP 市场的主要布局方向，产品在 IP 画面、剧情、玩法等方面不断贴合用户需求，带 动近年来 IP 改编移动游戏市场收入持续增长。其次，IP 储备在持续丰富，近年来 市场中涌现多款表现较佳的原生 IP 产品，其中不乏流水达数十亿元、上百亿元的 头部产品，有望在未来成为新的改编 IP 来源。最后，在直接带动游戏产业收入之 外，IP 也有望扩大影响力辐射半径，当前已有产品基于 IP 布局动漫、周边等领 域，IP 衍生年收入达数千万元，实现了收入来源及 IP 生命力的双向拓展。

新游引爆难度提升，IP 游戏成为主力。2019-2021 年中国游戏市场流水 TOP100 的 统计结果显示，当年新游在榜单中的占比逐年下降，运营 4 年以上的游戏占比稳 步上升。游戏市场进入存量竞争，在版号数量总体有限的约束下，新游发行难度 提升。根据伽马数据，2021 年在中国内地市场流水 TOP100 的上榜新游中，IP 游 戏数量占比高达 78%，高于 2020 年的 52%，非 IP 国产原创游戏仅有 3 款入榜。 这表明国产移动游戏中，IP 游戏更具爆款潜质。

IP 受众付费意愿高，多品类衍生变现力强。根据艾媒咨询 2020 年 12 月调研，在 受访移动游戏 IP 用户中，近八成 IP 受众玩家曾进行游戏付费，而非 IP 受众玩家 不曾付费用户占比为 65.2%。在各类 IP 衍生产品服务中，赛事打赏及付费观看、 衍生新游、周边位列受访移动游戏用户付费意愿前三名。IP 受众玩家具有更强烈 的消费意愿，移动游戏 IP 具有较好的商业价值，具备优越的 IP 变现潜力。

2.2、全资收购天戏互娱，优势赋能业绩增长

强势控股天戏互娱，IP 运营更上一层楼。2021 年，天戏互娱成为盛天网络全资子 公司，为盛天网络的 IP 获取铺下有力渠道。天戏互娱以“精品 IP 运营”为企业发 展战略，围绕“精品 IP”与行业内产业链上各类合作伙伴展开深入合作，将 IP 运营 深入化，从精品、精深、精细、精致等方面全面进行 IP 运作。经过 16 年的积累， 天戏互娱在运营、资源整合方面具备突出优势。

在 IP 改编游戏产业链上游，公司 与日本光荣等著名游戏 IP 版权方保持着长期、深度、良好的合作关系，建立了丰 富自身游戏 IP 资源池的有效渠道，储备了一批重量级的游戏 IP，目前旗下已拥有 经典 IP《真·三国无双 6》《大航海时代 4》《生死格斗 5》《三国志 11》《三国志 13》 《末日之蚀》等；未来公司也将不断丰富精品 IP 储备，计划每年完成 2-3 款精品 IP 的签约，以自主研发或联合研发的形式推出多款手机游戏。

首年兑现业绩承诺，有望维持增长态势。2019-2021 年，天戏互娱业绩呈现快速增 长态势，其中 2021 年天戏互娱实现扣非净利润 1.20 亿元，同比增长 64.38%，超 额完成 2021 年度扣非净利润不低于 1.06 亿元业绩承诺。天戏互娱的游戏运营及 IP 运营业务表现良好，参与监修的《三国志 13》2021 年海外发行初步获得了成 功；2021 年 8 月，获得 IP 授权的《真·三国无双 霸》在国内上线，当日即获得 iOS 平台游戏免费榜第一、游戏畅销榜第十的成绩，2021 年整体贡献的收入和毛 利上升，并且互联网游戏业务收入增幅大于公司互联网营销业务增幅。根据业绩 承诺，天戏互娱 2022/2023 年度实现扣非净利润分别不低于 1.17/1.3 亿元，2021- 2023 累计实现扣非净利润不低于 3.53 亿元，天戏互娱未来有望继续维持业绩增长 态势。

IP 授权合作方把控合理，主创团队保障 IP 开发品质。盛天网络和天戏互娱对合 作方的 IP 把控能力十分重视，目前合作的研发商囊括了阿里旗下灵犀互娱、凯撒 文化和中手游等公司，这些游戏研发商具备爆款产品制作经历，授权的制作团队 里往往会有资深的 IP 粉。在此情况下，研发商会非常珍惜和重视对 IP 改编游戏 的呈现。以《大航海时代·海上霸主》为例，该游戏由启虹游戏开发，开发团队的 核心成员均为《大航海时代》的粉丝，制作人从学生时代开始沉迷于《大航海时 代 4》。同样，灵犀互娱旗下的《三国志·战略版》制作人也是一位玩通了《三国志》 历代作品的 SLG 游戏骨灰玩家。团队成员与 IP 的强大共鸣保证了开发团队足够 了解 IP 以及系列玩家的想法，继而对于游戏内世界观、玩法等各个实质游戏内容 上的把控也会更加合理。

长线运营积累能量。《三国志 2017》是基于经典三国游戏《三国志 11》IP 开发的 实时多人在线策略手游，公司参与 IP 引进，并联合 360、凯撒文化、阿里、英雄 互娱等厂商开发运营。在多年的运营下，《三国志 2017》的流水和利润仍较为稳 定，截止 2021 年底流水总计超过了 50 亿元。虽然每年流水会有轻微的下降，但是目前每个季度仍有超过 2 亿元的流水。作为一款上线四年的明星产品，《三国志 2017》仍然获得 2021 年度日本市场策略畅销榜第 3 名，港澳台地区策略畅销榜第 2 名的好成绩。作为长线运营的产品，在版本更新节奏方面，游戏大版本更新一般 为 9-12 个月一次；小版本更新平均每个月一次，更新内容多数为新的运营活动； 周年庆活动还会额外更新玩法内容。所有的更新都会先在国服优先上架，后续其 余海外地区会根据自己地区时间节奏再进行更新调整。

爆款游戏提振营收。《三国志·战略版》是基于经典三国游戏《三国志 13》IP 开发 的现象级 SLG 产品，子公司天戏互娱参与监修，阿里游戏负责开发和发行。该产 品月流水稳定破亿，累计流水持续走高，2020 年游戏全球收入破 10 亿美元。2021 年中国内地市场国产移动游戏流水排名第 4 名。从 2021 年上半年开始，《三国 志·战略版》登陆港澳台、东南亚及韩国、日本地区，获得海外市场的追捧。在 东南亚市场，其总收入位居中国手游收入前 20 之内，其收入增长量位居东南亚市 场全球游戏第 6 名。在韩国市场，其总收入位居中国手游收入第 4 名，下载量第 8 名，收入增长量位居韩国市场全球游戏第 7 名。2021 年日本市场新游流水第 4 名；手游收入第 12 名，收入增长第 7 名。2022 年 3-6 月该游戏位居全球 App Store 和 Google Play 中手游收入 TOP10，在海外保持了高收入水准。

全新游戏等待面市。《大航海时代：海上霸主》是基于光荣特库摩《大航海时代 4》 IP 改编的手机游戏，由天戏互娱从日本光荣获得 IP 授权，腾讯游戏负责国内区域 的发行，2021 年 5 月 17 日开启全平台预约。目前该游戏已基本完成开发，发行 准备已经就绪，于 2021 年提交版号申请，待取得版号即可正式发行。

2.3、游戏竞争日趋激烈，布局出海增加机会

游戏出海竞争加剧，出海广度不断扩张。中国自主研发游戏海外市场实际销售收 入保持增长态势，游戏企业积极布局海外市场。2021 年实现海外销售收入 180.13 亿美元，同比增长 16.59%；2022H1 实现海外销售收入 89.89 亿美元，同比增长 6.16%。国产自研游戏在海外的认可度持续上升，将中华文化融入游戏产品成就了 文化出海的重要渠道。从出海区域来看，2022H1 中国自主研发游戏海外重点区域 收入分布中，美国市场占 31.72%，日本市场占 17.52%，韩国市场占 6.29%，这三 个国家仍是中国游戏企业出海的主要目标市场，合计占比达 55.53%。但美日韩三 国的集中度逐渐降低，德国、英国等地收入与韩国收入差距逐步拉近，国内游戏 企业出海地区选择更加多样化。

IP 产品出海进程加快，国产 IP 空白亟待填补。IP 产品已成移动游戏出海领域的 重要增量。在流水占比方面，2021年出海IP产品流水占出海移动游戏流水的23.2%， 相较 2020 年提升了 6.3pct；在 IP 游戏类型方面，流水 TOP100 产品的 IP 类型分 布整体较为稳定，移动游戏 IP 改编产品数量占比最高，主要由中国游戏企业自主 研发的 IP 续作产品构成，如“崩坏”“奇迹暖暖”等。未来，进一步引进和改编 IP 将 为中国游戏产业全球化发展带来更多机会，海外 IP 授权、IP 代理运营等细分领域 的逐步完善也将推动中国游戏产业生态的全面发展。

海外收入涨幅明显，新游发行值得期待。公司几款重要游戏产品均在海外发行， 包括《三国志 2017》《三国志·战略版》《真·三国无双 霸》。2021 年，《三国志·战 略版》开始海外发行，海外业务收入迅猛增长，2021 年公司实现海外收入 5.45 亿 元，同比增加 67.27%，总收入占比达 44.60%，游戏海外发行没有受到疫情明显的 影响，游戏出海为公司收入带来巨大助力。2022 年，《真·三国无双 霸》开始港 澳台地区发行，海外业务收入有所增长，后续《真·三国无双 霸》还将在更多海 外地区发行，预期能带来更多的收入增量。未来，公司将开发更多更好的独立游 戏并开展游戏发行，发掘、扶持更多的优秀独立游戏产品出海。当前，公司正积 极推进《大航海时代：海上霸主》的国内外发行，期待其在市场能拥有良好表现。

2.4、积极布局游戏发行，聚焦内容静待花开

盛天游戏专注发行，锁定更多优质内容。2021 年公司成立了游戏发行子公司武汉 盛天游戏网络科技有限公司，专注游戏发行，当年已经开始试水独立发行并取得 了一些可贵经验。盛天游戏将持续扩大与游戏开发者的深入合作，通过联合研发 或者定制开发的模式锁定优质的内容资源。目前盛天游戏已经发行了东方星象冒 险卡牌手游《四象物语》，储备游戏也相当充足，其中，预计 2022-2023 年预计能 够上线的产品有《潮灵王国：起源》《炁术行者》《遇见梦幻岛》和《星之翼》。

2022 年 8 月 4 日，公司上线发行《四象物语》。《四象物语》是一款东方星象冒险 卡牌手游。游戏以架空武侠为题材，结合四象星辰文化，打造出一个波澜壮阔的 幻想世界。在精美的国风笔触下，玩家将化身星主，与个性迥异的星徒们，共同 挑战或结识异变妖兽，展开自由冒险，最终解开四神器背后隐藏的秘密与阴谋。 该游戏 TAPTAP 评分达 7.2，8 月为公司贡献了显著的流水增量。

在未来储备游戏中，《潮灵王国：起源》是一款 3D 休闲策略卡牌手游，游戏中玩 家扮演一位失忆的人，从陌生之地醒来发现了一个全新的世界，在这里玩家将与 众多潮灵们相遇，与她们一起踏上重建王国的冒险之旅，并在这个过程中寻找丢 失的记忆。《炁术行者》是一款以新国潮 3D 动作策略和放置卡牌为方向的 3D 即 时制卡牌手游。游戏将基于中国神话传说和三星堆文化，采用原创架空式东方玄 幻故事背景，通过对过往前沿文化和技艺的追索，展现更富内涵的华夏文化。《遇 见梦幻岛》是一款模拟经营王国建设和卡牌 RPG 的手游，玩家在收集养成的卡牌、 怪物战斗的同时建立一个家园王国。《星之翼》是一款以是一款主打 2V2 即时竞 技玩法的 3D 动作格斗手游，游戏将引入创新战斗——将空中作战、格斗与射击 结合，并致力于打造公平竞技的战斗环境。

游戏发行彰显决心，首战告捷后劲十足。2021 年公司成立了独立游戏工作室 Paras， 在发掘更多更好的独立游戏并开展游戏发行，其筹备发行的首款游戏《神州志： 西游》已于近期上线并获得好评，另外还将推出《活侠传》《残世界的鸢尾花》《棱 镜》等游戏。

优质产品布阵紧锣密鼓，展望未来志在星辰大海。公司始终专注于做好投入的每 一条赛道，从准备来看，游戏发行子公司和独立游戏工作室的创立以及自研团队 的深度绑定为公司在游戏领域的长久发展筑牢了底盘，而丰富的游戏储备表明了 公司扬帆起航的决心，在可预见的将来，公司将会持续向国内外推出优质产品， 占据更多的市场份额，创造更大的品牌优势。盛天网络将以子公司盛天游戏和独 立游戏工作室 Paras 双线并行，在游戏内容领域埋下种子，期待未来多面开花。

3.1、行业进入存量时代，云游戏优势凸显

收入规模增长放缓，人口红利趋于饱和。2022 上半年，中国游戏市场实际销售收 入为 1477.89 亿元，同比下降 1.8%，由于宅经济的刺激效应减弱、经济放缓及用 户付费意愿走低、爆款作品数量的减少、游戏研发与运营成本增加等影响，游戏 行业收入规模增长放缓。用户规模方面，2020 年及以前保持稳定增长，2021 年及 2022 上半年维持在 6.66 亿人，同比基本持平，游戏行业用户增长红利近乎消退， 正式进入存量竞争时代。

行业内部竞争加剧，云游戏或异军突起。伴随着中国游戏市场收入和用户规模增 速的逐步放缓，游戏领域内部竞争会逐渐加大，用户和市场份额或在不同种类游 戏之间进行内部转移。云游戏产业捆绑当下热门的元宇宙概念，近年来产业规模 一直保持着高速稳定的增长态势，未来有望抢占更高的市场份额和用户群体，成 为游戏市场的主流之一。

云游戏融合多元技术，支撑产业数字化发展。云游戏是一种以云计算技术为基础 的在线游戏技术。通过云游戏技术，图形处理与数据运算能力相对有限的轻端设 备也能够运行高品质游戏。在云游戏场景下，游戏在云端服务器中运行，并由云 端服务器将游戏场景渲染为视频音频流，通过网络传输给玩家游戏终端。云游戏 高度依赖云计算、网络、大数据、人工智能等信息技术，是游戏行业走向精品化、 智能化的标志，也为产业的数字化发展提供了有力的支撑。

灵活、易用，彰显云游戏特色。1）不受硬件限制：云游戏玩家只需确保良好的网 络状态，便能不受硬件限制、随时随地享受游戏带来的快乐，甚至能够用智能手 机体验原本由主机、PC 独占的优质游戏内容。2）启动步骤简化：普通游戏需要 到游戏官网下载安装再启动，游戏运行速度和画面效果取决于玩家硬件配置；云 游戏运行和储存都通过云端完成，让用户可以跳过游戏的下载安装步骤，因而对 终端设备的内存大小和处理器性能等的要求比较低，摆脱客户端的桎梏。

用户市场规模两开花，多种优势赋能发展。近年来，云游戏凭借比普通游戏更低 的终端硬件门槛、时间成本以及便于拓展的技术特性，有效提高了新增用户数并 延长了游戏的生命周期。根据中国信通院数据，2021 年中国云游戏市场收入已达 40.6 亿元，同比增长 93.3%，月活人数达到 6220 万人，同比增长 64.1%，预计 2022 年成为云游戏爆发拐点，市场规模将接近 80 亿元。根据中国信通院预测，至 2025 年，中国云游戏月活人数将达到 2.5 亿人，市场收入将达到 342.8 亿元。

云游戏产业的高歌猛进，主要驱动因素包括： 1）优质内容：腾讯、米哈游、网易等厂商加快旗下头部产品的云化进程。例如， 2021 下半年上线的《云·原神》，相比手机版本《原神》画面呈现、画质体验和操 作体验得到优化，已成为当前云游戏产业界的标杆产品之一，GameLook 估算其 全平台月收入约 2000 万元。腾讯拿出了“天涯明月刀”这样一个重磅 IP，于 2022 年 9 月 2 日推出了《云·天涯明月刀手游》。网易在半年内接连推出六款云游戏 APP （包括《云·梦幻西游》《云·一梦江湖》、《云·阴阳师》等人气产品的云游戏版本）。 标杆产品模型跑通的案例证实下，行业信心增强、布局节奏加快，同时内容的丰 富将调动起 C 端消费者的参与、下载、付费的意愿，扩大云游戏的市场收入规模。

2）网络支持：政策推动 5G 应用，运营商加快云游戏部署。政策支持 5G 网络加 快建设，并鼓励 5G 技术在网络娱乐行业的应用。我国运营商在网络宽带成本和 用户流量上具备先天优势，在云游戏领域加快部署节奏，将云游戏作为核心战略 方向之一。中国移动依托 5G 网络、云计算以及边缘云优势，推出“云网边 分发”的云游戏服务；中国电信依托天翼云能力底座，建设基于 CDN 分发网络、GPU 渲 染资源池及边缘计算的 5G 云应用能力平台，向客户提供感知良好的超高清视频、 云游戏和云 VR/AR 等创新应用。运营商云游戏服务建设将提供有力的网络支持。

3）内容生态：云游戏与其他应用结合，付费场景更加丰富。云游戏可以和 VR、 直播、广告、购物等更多场景发生关联。在更多场景植入“云体验”概念，可以 扩大潜在玩家与用户的覆盖范围，提升云游戏用户渗透率。同时，场景之间的结 合使得云游戏付费场景更为丰富多样，从而扩大市场规模。

3.2、携手合作规划战略布局，顺应时代聚焦新生力量

三重维度丰富云游产业，战略持续发展前途无量。公司深度把握云游戏产业的发 展态势：1）从产业链维度上：丰富云游戏的生态产业链，结合游戏 IP 优势，在 云服务、云游戏平台多方布局，打造强大的盈利能力。2）从合作维度上：联手中 手游等知名游戏企业进行优势互补，依托自身的随乐游云游戏平台推出相关产品， 持续扩张战略合作。3）从用户维度上：洞悉新一代用户群体发展趋势，聚焦“Z 世 代”这一潜力群体，并针对其特性打造社交、陪练、技能分享、跨屏互动等功能， 以期在游戏行业用户规模逐步收缓的情况下获取更多主流消费及活跃群体。

持续深入云游戏领域，打造多元生态产业链。公司将把云游戏平台作为重要的战 略方向，搭建以云游戏平台为核心平台的框架，构建内容、发行、游戏服务等相 关生态链，打造全新的生态社区，以期形成较强的盈利能力与生态闭环。在游戏 研发/发行层面，公司已深耕多年，积累了深厚的经验；在云服务层面，公司核心 云计算平台“盛天云”为云游戏夯实技术底座；在云游戏平台方面，“随乐游”平 台让用户可以随时随地体验精品游戏，打破了时间、空间和硬件的限制，打造公 司重要的增长极。

自研平台专注服务，功能多元保驾护航。公司早在 2012 年即开始布局“盛天云”， 为公司各项业务发展提供了持续的助力。云计算平台盛天云以大数据洞察和云技 术赋能为导向，专注于游戏服务领域，既可为公司旗下各类项目提供云计算、云 存储、云网络、CDN 加速、云安全等基础设施服务，也可提供面向 B 端和 C 端的 全链路服务。公司云游戏平台随乐游，即基于盛天云计算等云服务来实施构建和 升级，以提供更好的用户体验和服务品质。

战略合作夯实布局，优势互补合作共赢。2022 年 4 月，公司宣布入股中手游，签 订了一系列推广合作与游戏产品联合开发及发行协议，以期促进双方在游戏行业 的共同发展。双方在云游戏领域均有布局，这一战略合作的达成，对于双方在云 游戏技术开发等领域开展进一步交流以及共同探索“原生云游戏”等领域起到了良 好的推动作用，此外，公司还将获得中手游授权的“大富翁”、“轩辕剑”、仙 剑奇侠传等经典游戏品牌在云游戏平台登陆，加强了公司的内容储备，加快了公 司向云游戏平台的转型速度，同时提供给中手游强有力的内容分发渠道，起到了 优势互补的效果。

2022 年 5 月，公司与湖北电信共同推出“千兆光宽 云游戏”多 屏联动的电竞宽带，这一产品有望为家庭场景带来新的娱乐革命，在此次合作中， 随乐游云游戏平台依托游戏服务领域丰富经验，为用户提供包括社交、电商等全 面的增值服务以及跨终端、高质量、低延迟的云游戏服务，并以崭新的姿态全面 挺进新时代家庭娱乐场景。

聚焦 Z 世代新群体，时代背景造就强力消费。“Z 世代”作为年轻一代群体，优越 的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿，且随着年龄的增长，正逐步成为社会发展的中坚力量，他们既是移动互联网原生代，也是最能使用移动互联 网新生事物的用户群体，近些年围绕元宇宙概念的新生产品，Z 世代群体往往都 是早期体验者和目前的主要消费群，截至 2022 年 6 月，“Z 世代”2000 元以上线上 消费能力占比 30.8%，中高消费意愿群体占比超过 70%，消费潜力巨大。作为未 来用户的主流，较高的线上消费意愿与消费潜力以及对新事物接受的迅速，使得 Z 世代成为云游戏产业的主要聚焦对象。

用户潜力海阔天空，丰富产品顺应需求。截至 2022 年 6 月，中国移动互联网“Z 世代”活跃设备数近 3.5 亿，4 年时间规模增长超过 60%，且仍保持着相对可观的 增长率，仍有较大的上升空间。未来公司将依托云游戏平台，引入更多的特色电 商服务和增值服务，以满足 Z 世代游戏玩家的需求。公司为满足“Z 世代”游戏 社交需求，推出游戏社交产品“带带电竞”APP，提供游戏社交、陪练、技能分享 以及跨屏互动功能。作为公司云游戏社区的重要功能组成，该产品 2022 上半年取 得了优异的市场表现，游戏社交业务收入快速增长带动互联网营销业务收入同比 增加 39.86%。

3.3、随乐游汇聚海量内容，高水准平台广受认可

云端覆盖游戏平台，多点拓展场景价值。随乐游云游戏平台是盛天网络旗下基于 易乐游核心服务以及盛天云计算技术构建的新一代云游戏平台，其功能丰富多元， 主页包括多种风格热门游戏推荐，并提供“秒玩”、“一起玩”，PC/移动/TV 端下载 等功能。截至 2022 年 10 月 10 日，游戏库提供 510 款游戏，包括 3A 大作、热门 网游等不同种类，按怀旧、射击、策略、竞速等共计 15 个标签分类，覆盖 steam、 uplay、wegame 等平台。目前，平台已接入游戏社交、游戏电商服务，受到广大 用户的欢迎。伴随着公司对数字娱乐场景的持续深入布局，“云游戏 广告”、“云 游戏 社交、电商服务”、“云游戏 试玩发行”等方向不断开展研究与实践，云游戏 平台领域也在数字产业行业领域不断突破。

技术造就优质服务，全面优势打造壁垒。深厚的技术功底为公司的云游戏平台提 供了充分且可靠的保障，已达到国内一线水准。平台可提供一站式云游戏 PaaS 解 决案，支持 PC、移动、浏览器、TV 大屏等多端即点即玩，游戏串流时延可低至 20ms 以内，现行画质 1080P 60FPS，最高可支持至 4K 120FPS，基于创新的多端 虚拟控制技术，拓展云游戏场景互动新模式，能与时下流行的游戏社交场景无缝结合，拥有自主领先的超高性能虚拟化、海量游戏闪电分发及低延迟串流技术。 2021 年 1 月，随乐游云游戏平台获得 5G 云游戏产业联盟（5GCGA）2020“最佳 行业应用奖”，2022 年 2 月，湖北省经济和信息化厅公布《2021 年湖北省创新产 品应用示范推荐目录》，盛天网络“随乐游云游戏平台”成功入选榜单，标志着公司 创新研发实力以及产品应用价值的提升。

特点鲜明占据竞争高地，优势明显助力突出重围。云游戏产业作为近年来的热门 领域，市面上除公司的随乐游云游戏平台外，也存在诸多如腾讯 Start、网易云游 戏等相关产品，在游戏数量上，随乐游目前上线 500 款游戏，数量领先；在收费 模式上，除腾讯 Start 包含买断制外，其他平台大多使用会员、时长和订阅三种形 式相组合，随乐游采用会员 时长方式。通过综合比较分析发现，随乐游云 游戏平台特点较为丰富，为玩家持续提供新鲜感，丰富的游戏库和全平台覆盖筑 牢了游戏体验度的基础，最低会员收费则可以很好促进用户活跃度，在多方竞品 对比中有着全面且领先的优势，随着产品维度的不断丰富，未来有望占据更高的 市场份额和更多的用户群体。

3.4、电竞酒店场景创新，网吧经验得天独厚

电竞领域平稳升温，融合酒店高速扩张。2021 年中国电竞市场规模达到 1673 亿 元，同比增长 13.5%，电竞用户规模达到 5.06 亿人，同比增长 1.2%，行业平稳增 长的同时，也逐步向规范化、多元化、开放化与年轻化发展，电竞游戏及电竞赛 事在电竞用户中渗透率较高，并已产生较强的用户粘性。受电竞市场的影响，电 竞酒店产业逐渐兴起，许多传统酒店开始了转型升级，其通过和游戏商家与设备 商合作，利用 OTA 平台、生活服务平台和电竞相关社群等向电竞玩家、旅客及本 地休闲用户提供电竞娱乐服务，此外，许多知名互联网企业也依托自身资源打造 属于自己的电竞酒店品牌。

业务触及线下场景，盛天网络优势明显。用户特征：电竞酒店服务的服务对象包 含大量本地用户，且用户回购率高，该特征与公司过去服务的网吧相似；用户洞 察：电竞酒店用户年龄在 22-31 岁的人群超过半数，该人群也正是网吧时期的公 司服务的对象，盛天网络在用户的喜好洞察上具有优势；业务协同：目前电竞酒 店的发展在电脑服务需求中仍是空白，公司在社交与数字娱乐领域经营多年，拥 有成熟的运营理念。公司旗下广泛服务于网吧的易乐游平台业绩优异，在全国网 吧市场市占率排名第二，借鉴网吧时期的经验，盛天在电竞酒店场景中蓄势待发。

定点布局电竞酒店，开拓线下新场景。公司自主研发的易乐途数字营销平台是专 门为电竞酒店打造的定制立体化一站式服务平台，具有品牌曝光、流量置换、电 竞赛事内容管理等功能，致力于创造感性需求场景，不断延伸服务品类以满足用 户多样化需求。

2022 年 8 月，公司与美团酒店签署了全面合作协议，在电竞酒店场景下产生了 极强的互补性，易乐途自选模块也得到了完善，包括无盘系统、桌面管理系统、 会员营销系统以及美团酒店的酒店物业管理系统，后续双方将开展深度合作，创 造更受用户欢迎的数字娱乐场景，共同推进电竞酒店产业高质量发展。电竞酒店 场景具有舒适、私密等特点，电竞酒店用户是乐于接受新事物的年轻人，在 VR/AR 设备普及之前该场景可能是比较合适的体验推广场所之一。公司计划平 台将链接 OTA，打通场景数据壁垒，接入游戏、IP、社交、剧本杀、VR/AR 等 多种业态，联合产业链上下游，拓展服务品类，满足用户电竞、泛娱乐需求，创 造感性需求场景，与用户产生更多行为共振，共创年轻人喜爱的数字娱乐场景。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】