一、案例简介

2020年，旅游业是受到新冠肺炎疫情影响最严重的行业之一。甘肃省文化和旅游厅在统筹新冠肺炎疫情防控和经济社会发展实践中，着眼疫情防控进入常态化和跨省（区、市）团队旅游恢复的大背景，第一时间牵头，跨省跨界组织开展了“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动，率先开启国内跨省团队旅游新模式，按下跨省区旅游业复工复产复游的“快进键”，助推文化和旅游行业统筹常态化疫情防控和文旅产业高质量发展，以文化和旅游业的大循环为推动经济发展的双循环增添动力，成功实现了“环西部火车游”连接联通陆上丝绸之路和海上丝绸之路大环线的预期目标，成为服务国家战略、助推文化和旅游产业高质量发展的新引擎。“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动荣获“2020年度中国文旅营销创新典范”，已经而且必将产生持久而深远的影响。

二、活动内容和创新点

（一）广泛凝聚各方共识，合力打造“环西部火车游”品牌

“环西部火车游”旅游产品最初是甘肃省文化和旅游厅与中国铁路兰州局集团有限公司联合打造，延伸火车服务，将景点、游客和旅行社串联、融合起来打造的“客运＋旅游”精品旅游产品，具有“一条线路串多点，夕发朝至省时间，快进慢游惬意行，全能满足吃住行游购娱”等旅游特点。与乘坐汽车和飞机等旅游公共交通工具相比，“环西部火车游”旅游专列的交通优势和安全优势更加明显，被称为“陆上邮轮”“梦想旅游专列”。“环西部火车游”品牌契合疫情防控常态化背景下人们更加注重安全、卫生的旅游产品消费需求，符合疫情倒逼让旅游产品提升安全因素占比、更加注重心理体验导向的转型升级预期方向，已经成为跨区域主打主推的健康安全特色旅游产品，具有广阔的市场空间和发展前景。自2018年开行以来，随着政企联手、省际合作的持续发力，“环西部火车游”在引客入甘、品牌打造、效益增收、客发增量和助力文化旅游强省建设、服务甘肃省乃至西部地区文旅产业高质量发展等方面取得显著效果，已经成为丝绸之路旅游的一张亮丽名片。2018年，“环西部火车游”共开行专列48列，组织游客42362人，实现旅游收入4720.77万元；2019年，“环西部火车游”共开行专列59列，组织游客53681人，实现旅游收入4924万元；2020年，“环西部火车游”共开行专列37列，组织游客2.46万人，实现旅游收入1828.7万元。

为深入学习贯彻习近平总书记关于统筹推疫情防控和经济社会发展重要论述和指示批示精神，认真落实“一带一路”建设和构建新发展格局等国家战略，扎实做好疫情防控，稳妥推进文化和旅游业复工复产复业，2020年8月2日—8月8日、9月26日—10月4日期间，甘肃省文化和旅游厅联合四川、重庆、陕西、宁夏、青海、广西、新疆、新疆生产建设兵团等省（区、市）文旅部门和中国铁路兰州局集团有限公司等铁路部门，以大格局大手笔跳出甘肃发展甘肃，敞开胸怀扩大文旅跨省合作“朋友圈”的务实举措，相继开展“环西火车游”旅游专列组团深入川、渝、陕、宁、青、桂、新七省（区、市），联合七省（区、市）文旅部门、铁路部门、文旅企业共同组织开展了甘肃文旅“环西部火车游”旅游专列“1 5”跨省推广营销活动和“联通陆海丝·助推双循环”主题推广营销活动，赢得社会各界广泛好评。

以“联通陆海丝·助推双循环”为主题的甘肃文旅“环西部火车游”推广营销活动为新起点，甘、川、渝、陕、宁、青、桂、新等兄弟省（区、市）文旅部门、文旅企业共同签订《联合打造“环西部火车游”品牌备忘录》，专列的线路规划南起广西北部湾，北上“西部陆海新通道”，辐射西部12个省（区、市），西抵新疆直至中亚，形成连接海上丝绸之路和陆上丝绸之路的“环西部火车游”大通道。其营销策略是联合西部乃至更多省份文旅部门打响“坐上火车看西部”的“陆上邮轮”新品牌，奋勇抢占“铁路＋文化旅游”制高点，加快形成“西部文旅黄金走廊”，全面激活“环西部火车游”沿线城市客流量；其目标愿景是培育形成“环中国西部、联海丝陆丝”的“文旅消费增长带”，主动服务以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局。“联通陆海丝·助推双循环”为主题的甘肃文旅“环西部火车游”推广营销活动的成功举办，标志着国内“一带一路”沿线省（区、市）文旅部门联合打造“环西部火车游”品牌已形成广泛共识，步入新征程、新阶段。“环西部火车游”产品因此更加走红走俏，深受广大游客青睐；“环西部火车游”品牌备受业界称道，其知名度、影响力和美誉度与日俱增。

（二）设置跨省合作议题，突出“环西部火车游”营销活动服务国家战略

甘肃省文化和旅游厅党组一班人始终认识到，旅游业是典型的综合性产业，涉及面广、带动性强、开放度高，具有一业兴、百业旺的乘数效应，是促进国民经济增长的重要引擎，在促进经济高质量发展、构建新发展格局方面，必将发挥更大的作用、做出更大的贡献。作为甘肃乃至西部省份主打主推的王牌旅游产品，甘肃省文化和旅游厅采取跨省设置合作议题，联合兄弟省份文旅部门共同开展主题营销活动的务实行动，全力支持“环西部火车游”主动服务“一带一路”建设、“三区三州”脱贫攻坚、东西部扶贫协作、构建“双循环”新发展格局等国家战略。其中，2019年12月开通的“环西部火车游——‘三区三州’旅游大环线”特别指向“美丽战胜贫困”，把分布在“三区三州”铁路沿线的丰富旅游资源串联在一起，带给游客更加快捷舒适的旅游体验，进一步推动“三区三州”旅游扶贫向纵深发展。

2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情影响以及统筹推进疫情防控和经济社会发展各项繁重任务，甘肃省文化和旅游厅党组一班人更加清醒地认识到，一个以国内旅游大市场为基础，国内旅游经济大循环的格局正在形成。如何在疫情防控常态化背景下好先手棋、打好“组合拳”，进一步抓好国内旅游超级大市场，促进国内旅游经济大循环，服务构筑“双循环”新发展格局，是文旅系统共同面临的重大而紧迫的发展课题。

基于这一思想认识自觉，甘肃省文化和旅游厅坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，倡导以继续服务国家战略为目的，主动设置跨省合作议题，以“联通陆海丝·助推双循环”为主旨主题和目标指向，先后两次组织开展了大规模、高规格的“环西部火车游”主题推广营销活动，持续推动文化和旅游业在更高站位、更大层面、更深程度、更高质量上为服务全局作出新贡献。其中，2020年8月2日—8月8日，通过组织开展甘肃文旅“环西部火车游”旅游专列“1 5”跨省推广营销活动而开通开行的重庆、四川、陕西、宁夏、青海等西部6省（区、市）小环线，特别指向做好“六稳”工作，落实“六保”任务，助推文旅行业复工复产复业，助力恢复国内旅游市场；2020年9月26日—10月4日，通过组织开展“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动探索开行的以广西、新疆为串联的南延北拓环线，形成了“环西部火车游”连接、联通陆丝海丝的大通道、大环线，特别指向服务构筑“双循环”，持续推进文旅繁荣丝路。

（三）着力拓展合作领域，开启跨省旅游推广营销新模式

甘肃文旅“环西部火车游”旅游专列“1 5”跨省推广营销活动以及“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动的策划与组织，正如甘肃省文化和旅游厅党组书记、厅长陈卫中所言，源于家国情怀、基于跨省友谊、重于人间烟火、助力经济复苏。此项主题推广营销活动的构想，从一开始就秉持“美丽战胜贫困”的大情怀，依托已成形的“三区三州”旅游大环线，基于甘肃与甘、川、渝、陕、宁、青、桂、新等省（区、市）文旅部门之间长期以来建立的深厚友谊，萌发于2019年以来甘肃先后与重庆、陕西等省市签订战略合作框架协议和文旅专项合作协议，致力于“走出去、引进来”形成富有“人间烟火味”的西部文旅“朋友圈”，最后落地于新冠肺炎疫情影响下跨省游跌入低谷的大背景、新需求。“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动，是跨省旅游推广营销的创新之举和务实探索，其主要做法和成效意义可以概括为以下几个方面：

一是打响政企合作跨省游“第一枪”。在2020年文旅部宣布重启“跨省游”后，着眼应对和降低新冠肺炎疫情对文化旅游业的影响，助力决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会，甘肃省文化和旅游厅牵头组织的“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动，在与川、渝、陕、宁、青、桂、新等七省（区、市）充分对接的基础上，于8月初盛大开启，在全国打响了政企合作跨省游“第一枪”，创新了跨省旅游推广营销新模式，为促进疫情低风险区深化周边旅游市场合作、加快旅游经济复苏开了先河。

二是打造流动的全要素“陆上邮轮”展厅。以“交响丝路·如意甘肃”为主题主线，集合“吃、住、行、游、购、娱”和“商、养、学、闲、情、奇”等文旅全要素，用凸显甘肃文化旅游特质的元素包装设计“环西部火车游”专列车体，将富含各市州地域特色的文创商品、非遗产品、农特扶贫产品浓缩装载到每一节车厢，并以直播带货的形式进行现场“圈粉”，直观形象、全面精致地展现了甘肃文化旅游独一无二的特色品质。一件件精美的文创产品，生动鲜活的非遗活态展示，摆上火车餐桌的各种美食小吃，无不在为甘肃文化旅游“代言”。“陆上邮轮”就像流动的甘肃文旅“博物馆”“展览厅”“宣传队”，每到一地，都受到登车观摩的文旅政企业界宾客和广大群众的交口称赞。同时，以“环西部火车游”旅游专列为载体，两次跨省主题营销活动组织全省14市（州）和兰州新区文旅部门、文旅企业、媒体记者、文艺演出团队300多人参加，充分彰显了甘肃文旅人推进文旅市场繁荣复苏、文旅产业复工复产复业和高质量发展的坚定决心；“飞天”歌舞、裕固族和白马藏族等旅游演艺项目更是锦上添花，深情演绎了甘肃文化的厚重、风物的绚烂、人民的热情，盛邀八方宾客了解甘肃、爱上甘肃、投资甘肃。

三是奏响跨省文旅合作“交响曲”。甘肃文旅“环西部火车游”旅游专列“1 5”跨省推广营销活动和“联通陆海丝·助推双循环”主题推广营销活动期间，开着“环西部火车游”旅游专列累计历时16天12200公里行程，甘肃文旅相继深入四川、重庆、陕西、宁夏、青海、广西、新疆七省（区、市）开展文化旅游精准对接、座谈交流、列车观摩、品牌宣传、合作签约、考察学习和《一带一路·相约千年》主题乐舞演出等系列活动，共签订《深化文化旅游战略合作协议》《精准对接共同开拓周边游市场合作协议》《联合打造“环西部火车游”品牌备忘录》《点对点旅游专列开行合作协议》《跨省互送游客合作协议》等合作协议92个，考察学习景区、文旅企业23家，国内外媒体跟踪宣传报道1000余篇，着力打响了“环西部火车游”品牌，全面开启了跨省旅游合作新模式，合力奏响了文化和旅游系统“你中有我、我中有你”的大联动、大协作、大发展“交响曲”，成功实现了“环西部火车游”从“五一”期间开通“如意甘肃”全境全线，到“八一”期间贯通“1 5”跨省小环线，再到“十一”期间连接、联通陆上和海上丝绸之路大通道、大环线的“三级跳”。

四是树立文旅跨省合作典范。甘肃省文化和旅游厅联合七省（区、市）文旅部门、文旅企业负责人共同探讨，形成一致合作共识，将以“联通陆海丝·助推双循环”——甘肃文旅“环西部火车游”主题推广营销活动为契机，在持续做优“环西部火车游”小环线基础上，共同支持开行贯通海上丝绸之路和陆上丝绸之路的“环西部火车游大环线”，联合开发系列联通“陆丝”“海丝”跨省区火车游产品，充分发挥“环西部火车游”在激活“一带”与“一路”沿线城市客流量，助推丝绸之路沿线铁路客运提质增效、旅游经济高质量发展方面的独特作用，合力打造西部最优、全国著名的跨区域文旅合作品牌，共同为服务国家大战略发挥文旅力量、树立文旅典范。

三、专家点评

“火车游”作为一种团队旅游产品，已经存在了很多年，但一直针对小众市场运作。近几年，国内几条名牌火车旅游线路逐渐走入了大众的视野，火车游发展速度提升较快。在众多的竞争对手中如何脱颖而出，既需要产品本身独具特色，也需要营销活动的大力加持。甘肃省的“环西部火车游”产品推出时正值抗疫形势向好，国内旅游消费需求需要释放，西部地区成为旅游者竞相前往的新兴焦点目的地，市场需求形势和地域优势使“环西部火车游”具备了成功的先天条件。由政府出面协调的跨省营销和多省多地合作的营销活动为具体产品的推广提供了巨大助力，完成了旅游企业不可能完成的任务。

　　（来源：中国旅游新闻网）