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发于北京 第20191029期

餐饮作为我们生活的刚需，在我国的发展空间还有很大。据统计，2019年餐饮业将继续发挥促进经济稳定健康发展的重要作用，预计全国餐饮收入将达到4.6万亿元左右。

同时，在互联网、物流冷链技术的推动下，餐饮通过线上线下结合，将挖掘出新的增长点。这样的红利期下，餐饮人还不抓住机会更待何时？

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现在有不少餐饮老板可能会有这种苦恼，为什么餐厅的菜品明明很好吃，顾客体验和服务都做的很到位，可为什么就是不见消费者进来呢？

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有没有想过你可能忽视这一个地方——餐饮文案！说人话，要走心，别加戏，这是好广告的三个底层逻辑。一个好的文案可以让你的餐厅吸粉无数，传播率更高。

像之前的杜蕾斯和饿了么跨界营销的文案就在网上引起了一阵“骚动”?

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那文案对于餐饮品牌来讲究竟有什么作用呢？又该如何写出好的文案呢？可以参考以下几点。

餐饮文案的作用

01.介绍品牌特色，打造品牌差异

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人们之所以能记住某个餐饮品牌，一定是那个餐饮品牌拥有其他品牌没有的特点，即品牌差异明显。

好的文案能够充分展现品牌的特色，打造品牌差异，让顾客过目不忘。

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如同样身为火锅，海底捞给人的印象是服务好，而巴奴则打出了服务不是自己特色而毛肚才是的旗号，让顾客印象深刻。

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同样也可以参考太二酸菜鱼，一句“酸菜比鱼好吃”火爆了大江南北。这就是通过文案聚焦产品的优势，把优势放大，做出特色。

02.阐述品牌功能，定位消费人群

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相同品类的餐饮，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消费人群。

餐饮的有些功能是众所周知的，而有些功能却是个别品牌才拥有的。这时候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家，并为品牌精确定位消费人群。

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如真功夫虽是中餐，却把消费人群对准了追求健康和养生的人群；而凉露虽然是酒，但消费人群却是喜欢吃辣的人。

03.描述品牌规模，烘托品牌强大

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顾客在消费时都会追求好品牌、大品牌、知名品牌，因为他们希望消费能够得到保障，他们认为越强的品牌越有保障。

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比如老字号品牌鸿宾楼的“别叫我老字号，我还不到二百岁”。就侧面烘托出了品牌的历史悠久。

04.吸引顾客眼球，引起情感共鸣

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无论是广告，还是slogan，好的文案能迅速吸引顾客的眼球，并且引发顾客的情感共鸣。

通过这种能引发顾客情感共鸣的文案，能使顾客自主地关注你，甚至还可能帮你自主地进行宣传。

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用情感类文案创造品牌影响力的典型代表非江小白莫属了。有人说，大多数人选择喝江小白，就是为了喝江小白的文案。

江小白文案的背后，往往是人们生活方式当中的真实写照和场景，更是击中了无数消费者的心和情怀。

如何写出好文案

01.诉求鲜明，一目了然

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由于同样的种类的餐厅太多了，想在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。

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奈雪的茶“一杯好茶，一口软欧包”就是典型的例子。

通过简单的两句话将产品和文艺的气息传递给顾客。使顾客能够清晰的记住品牌及产品的特点。

02.需要抓住顾客的痛点

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上述中无论是介绍产品功能，还是描述品牌规模，都是抓住了顾客的痛点。

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如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顾客出去吃火锅、烧烤等怕上火的一个痛点。

抓住顾客痛点，并且让顾客知道你能解决这些痛点，顾客自然会来消费。

03.文案需要能调动情绪，引起共鸣

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情绪是一个人的底层操作系统，是人做一切事情最根本的驱动力。

当餐饮文案能调动顾客的某种情绪，引起共鸣时，顾客就会产生与之相对应的行为。除了江小白的暖心文案，丧茶的丧文案也能引起目标消费者的共鸣。

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这种在文案营销上运用负能量，也正是运用了受众的逆反心理。

快节奏的工作生活，长久经受的高压与其所追求的生活品质共同使得他们对消极文案产生共鸣。

04.文案能够颠覆认知的

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人们对于能颠覆自己认知的事情最为深刻，对于能颠覆所有人的事情更为深刻。

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饭本旗下的@Enjoy精选限量美食，就用“川菜有70%不是辣味”的知识，颠覆了所有顾客的认知，以达到让人印象深刻的效果。

由此可见，好的文案能充分展示品牌的特色，能给顾客带来深层次的认知，能调动顾客情绪，甚至能决定顾客的消费行为。

所以，餐饮人对待餐饮文案，万万不可敷衍了事。

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