以牛栏山、老村长、小村外等为代表的光瓶酒产品均保持着20%以上的增长速度，并加快在全国范围进行市场布局。在此形势下，为何“小刀”却选择聚焦本省呢？

文 | 云酒团队

日前，据消息人士透露，此前连续涨价多次的河北三井酒业再对旗下主打产品小刀原浆实施提价，每箱酒出场价格在原有基础上提高20元，同时，市场费用全部实行“后核销”。

几年前，小刀一度被视为“黑马型”产品，其在全国糖酒会上高调招商，并积极向河北省外区域拓展，高峰期全年销售额超过5亿元。而随着白酒市场进入深度调整期，小刀似乎不再锐利，失去了砍杀式增长的市场霸气。

至此次提价和市场政策调整，表明小刀已适应了新的市场环境和竞争形势，其高度聚焦的“新刀法”已修炼纯熟。

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聚焦河北，小刀原浆今年要增长59%

据了解，进入2017年，小刀酒的市场布局确已全线收缩至河北市场，相比于之前情况，小刀的市场似乎在走下坡路。但从其发展规划来看，这很可能是新一轮强势增长的开始。

两个月前，2017财年小刀酒经销商年会在张家口召开，会议主题为“坚定原浆，聚焦河北，有效终端，过程管理”，三井酒业董事长祁建发在会上表示，“大河北”是小刀战略转移的主战场，从顾客认知视角的竞争导向出发，只有做到第一，才有谋取市场领导地位的竞争优势，而具体办法就是聚焦，“聚焦产品和市场，只做能做的。”

作为战略核心产品，小刀原浆2016财年比上年同期增长42%，并制定了2017财年增长59%的目标，与此同时，其推动模式化、动作标准化、强化过程管理等一系列内部调整已经到位，为聚焦原浆、聚焦“大河北”提供工具保障。

相比于名酒企业、高端产品的控量保价策略，小刀原浆一边提出近六成的年增长目标，一边对产品实施提价，可见其在河北本土作战的市场基础非常扎实。能够实现结构性和规模性的同步增长，对于这样一个以中低端光瓶酒产品为主线的区域性酒企，无疑是聚焦战略所带来的一大突破。

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光瓶酒“风口”来了，小刀为何改变“刀法”？

自2012年底的行业调整以来，光瓶酒成为白酒消费的一个重要增长点，更被视为白酒市场后续增长的一大风口，以牛栏山、老村长、小村外等为代表的光瓶酒产品均保持着20%以上的增长速度，并加快在全国范围进行市场布局。在此形势下，为何“小刀”却选择聚焦本省呢？

从竞争层面看，尽管光瓶酒市场的增长空间可观，但竞争度同样水涨船高，除了上述一些传统光瓶酒产品外，泸州老窖、汾酒、郎酒等名酒企业也纷纷加大对光瓶酒产品的操作力度。与这些直接竞争对手相比，小刀首先在绝对体量上不占优势，目前牛栏山销售额已超过60亿元，泸州老窖二曲、红盖玻汾、小郎酒均在10亿以上，来自东北的老村长、龙江家园等同样销量巨大。而随着光瓶酒的消费升级，小刀在外部市场的品牌力同样不占优势。

从市场层面看，河北周边的几个省份，本是小刀酒的重点拓展市场，但近年来已成为各种光瓶酒产品的激烈战场，如牛栏山在山东、河南市场，老村长、龙江家园、小村外等东北酒在河南市场，红盖玻汾在山西市场，都表现出很强的增长性和竞争力，这使得小刀酒向周边延伸的壁垒大大提高。

尤其重要的一点是，小刀酒长期以来的发展战略，就很注重资源的集聚整合，即使在其对外扩张的阶段，仍具有较强的“聚焦”思维，通过对小区域的聚焦推广，取得了较高质量的市场占有。如当时在京津、苏北、河南、安徽等外部市场，小刀均要求“板块中有重点，重点中有样板”，在一些30至40万人口的县级市场，其小刀原浆单品年销售几万件属正常现象。除此之外，小刀还长期强调聚焦经销商与模式，保障市场的延续性和稳定性。

而此次针对原浆产品的提价，也符合小刀一贯的错位竞争策略。如之前光瓶酒主要集中在5元以下价位段时，小刀便较早推出了零售价5元的“老白刀”产品，当光瓶酒价格逐渐升级到10元左右时，小刀有推出零售价15元的三年小刀，至2014年其推出核心战略产品小刀原浆，则将零售价拉升至20元。而小刀原浆的新一轮提价，则为其聚焦“大河北”之后的市场发展赢得更多主动。

即便在光瓶酒、大众酒的风口下，区域企业也有各不相同的策略和选择，由“砍”到“刺”，小刀的“新刀法”便不失为一种启发。

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