记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

“爸爸，长大以后我想嫁给你！”这是深圳地铁1号线车厢内的贴地广告文案。而它出现的位置，是该地铁线路的女士优先车厢。

在这个被粉色包围的车厢内，除“长大嫁给爸”外，还写有“妈妈，长大以后我想娶你！”新东方这次投放广告的主题为“童言无忌”，同样的贴地标语出现了两次。此外，在座位两侧的挡板上，写着“在新东方，做好爸妈！”。而这则广告被网友拍下上传网络后，引发大量质疑。

广告的投放方为新东方深圳学校。据澎湃新闻报道，深圳新东方表示，该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱，选题是想表达简单纯粹的亲情。同时，他们也理解该广告文案的用语放在公共空间会产生歧义。目前已将问题反馈至相关部门尽快解决。

另据《南方都市报》报道，深圳市地铁商业管理有限公司回应称，在今日（5日）地铁停止运营后该广告将会被撤下。当时审核时内容合法合规，但后续将加强广告经营单位的管理，确保后续广告内容审核时必须在保证合法合规的前提下，进一步加强道德文化等方面内容的审核评估。

广告文案翻车事件还有很多。

床上用品品牌大朴，曾在京东的店面首页上线了一支广告片。短短2分钟19秒的广告，除了一句“我们的青春全在裸睡的床单里”的slogan，没有任何台词。该视频立即在微信、微博、知乎、豆瓣等平台引起议论，并在随后被火速撤下。

草莓音乐节的主办方摩登天空曾在去年音乐节到来之前，发了一条宣发文案造势，文案为“让全村都怀上二胎，是草莓不可推卸的责任。”随后也删除道歉。

品牌们在公共空间施展创意，似乎很容易用力过猛。而类似深圳新东方这样的策划者们，对观众会如何反应，能否产生情感共鸣，似乎有种无法感知的冷漠。

地铁、公交车站、电梯间这类大众场景，早已被改写成品牌、公司们线下渠道曝光的重要媒介。进站通道、站厅、电梯口、隧道、灯箱、拉手、车载电视……广告素材可以无处不在。在这样的公共空间里做广告，对品牌与创意策划者的考验，不仅是合法合规，更是对创意与底蕴的检验。

许多品牌也曾在公共空间的广告营销中，凭借创意收获好感。

比如2017年，网易云音乐曾从4亿条评论中筛选出点赞数最高、容易引起人们情感共鸣的金句搬进车厢和地铁；新世相的营销事件“丢书大作战”曾在社交媒体引发病毒式传播。

这些品牌利用的封闭环境里的沟通机会，或挑起观看者的情感共鸣，或引发人们自发参与互动的意愿。不过最核心的出发点，仍是它们试图在与观众进行对话。

奥美公司的创始人大卫·奥格威认为，广告从业者必须具备创造力、想象力和好奇心，只有这样才能代替企业成为连接市场顾客的角色，但他也坦承“把自己当成消费者是广告创作的最高境界。”