还有不到两个月，双十一又要来了。在过去一年的“双十一”狂欢节，全网销售额达2539.7亿。这庞大的数据背后有一个变化是：创意短视频开始成为电商广告的新形式。

短视频推动电商营销方向的变革：从目的营销到内容营销

阿里早已重兵进入短视频电商领域——当前短视频已经覆盖了手淘首页大概60%——70%的渠道，“淘宝头条”板块中有“视频”栏目；“每日好店”中有店铺创意短视频；“微淘”板块设有“视频直播”栏目，其他“上新”、“达人”、“发现”等栏目都有短视频的身影。另一个趋势是阿里在电商的搜索中给予了短视频电商以更高的搜索权重。淘宝曾表示，淘宝上短视频能帮助商品提高20%转化率。而去年京东发布了一份商品短视频数据报告同样显示，25%的京东用户会在购买前主动观看短视频。

电商广告短视频化正在成为新趋势的背后，一方面是由于人口红利消失，电商广告主追求更好的效果转化，过去陈旧的广告形式在激发用户买买买方面有些乏力了。

而此时抖音、快手等短视频平台的崛起正好成为电商平台导购的新的增量，年轻人群也注重品牌之外的个性与情感表达，短视频 电商迎合了移动端冲动性消费场景。

从运营逻辑来看，过去直播 电商也是通过KOL和内容激发用户的购物冲动，但短视频电商的优势在于它能呈现的故事逻辑性与趣味性更强，能够有效激发用户碎片化时间冲动消费。比如HoneyCC在美拍平台上拥有接近200万粉丝，她经营着一家淘宝店铺，通过搞怪的短视频营销曾创下3万条牛仔裤的单款产品销量。

由于短视频类内容在增加用户停留时长、潜在提升转化率等方面表现突出，美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的行业厂商与广告主都在跃跃欲试，短视频营销有望成为电商广告主流形态。

概括来说，相对于以往传统生硬的广告会造成用户的反感，短视频内容广告更容易以原生内容的方式出现，更能适应用户的观看预期与生动有趣的展现广告信息。而以创意和观赏性的短视频内容来打动用户，能够引发用户发自内心的一种认同，它的本质是从目的营销变为内容营销。

激励视频广告，或能为短视频电商的玩法添一把火

然而，对于广告主而言，短视频内容广告的市场已经不再是“物美价廉”的大蛋糕。电商App以及主流短视频社交App的流量价格逐渐攀升。可以预见的是，两个月后的双十一，这些平台上的短视频广告位置将会是“价值千金”。

但其实，目前一个尚还未被重视的广告新模式正在悄然出现。在游戏类APP上应用前景良好的激励视频广告正在逐渐往工具类APP领域扩充版图与疆界。所谓激励视频广告，是指将15-30秒的视频广告与APP使用场景、用户权益相结合的一种广告，换句话说，用户通过观看视频广告能获得相应奖励或增值功能权益。

从过往来看，游戏类和工具类App的用户，也正是电商广告主通过正常方式投放短视频广告很难触及的领域。而这些渠道，恰恰是可以让电商平台以外的用户接触到短视频广告，这种站外曝光为站内引流的模式，可以很好的实现全渠道电商闭环营销。正是由于这个原因，越来越多的电商广告主开始试水这种激励视频广告模式，一些互联网巨头比如网易有道旗下的广告平台有道智选在去年也推出了激励视频广告产品来迎合这种需求。

但是对于广告主来说也有它们的担忧，即在投放激励视频广告的过程当中，他们担心用户是冲着奖励才去点击广告的，他们不会去关心广告内容本身。

而网易有道智选基于广告主这点担忧做了流程上的改善——把激励视频广告的扣费节点做了后移，这也成为了现在大部分激励视频广告的标准扣费模式。也就是说，用户点击观看视频之时，完全不会扣除广告费用。而当视频播放完毕之后，才会呈现一个带有按钮（注册、下载或购买）的广告落地页。只有当用户点击按钮，才会真正对广告主进行扣费。

这意味着什么？这意味着广告主的短视频在用户观看的过程中能得到免费的曝光，而最终形成落地页的点击的又是真正具备意愿的用户，降低了广告主投放成本预算的浪费并且锁定了那些有意愿的用户群体。从这里看出，广告主在进行广告投放之时，最关心的莫过于是推广成本与ROI，而激励视频的展示和扣费模式则能有效规避刷量，最大化保证广告主的投放效果。这一点，也是其他短视频广告形式都无法做到的。

激励视频广告在电商领域的潜力或远超预期

从当前来看，激励视频广告看似更受到游戏类广告主的青睐，但其实在电商领域，激励视频的潜力或许远远超过人们的预期。

其一，从电商内容生态上讲，短视频在内容丰富性、完整性与连续更好，也更能影响消费者的购物倾向。心理学研究曾证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。

其二，主动参与往往带来更强的催化剂效应，激励视频广告带来更强的沉浸式体验。

由于激励视频带有对用户的奖励性质，因此在整个流程上，从观看视频，到点击落地页，用户都是主动参与的。具有主动参与的意识，会使得用户更容易在观看广告的过程中完成从关注、兴趣到渴望、记忆、购买的消费闭环，这种模式也可以称之为“无意识中被种草”。

当然，是否能够给用户带来“沉浸式的体验”，视频广告的剧本和内容相当重要。在电商领域，单纯的商品展示未必能够达到预期。以娱乐、社交的元素传播商品卖点，通过重塑叙事的形式，互动性与亲密感往往更强。而有道智选广告平台则专门为激励视频产品设立了一个拍摄与制作团队，究其原因是单靠广告主自身，未必能够制作出足够优质的视频广告素材，而他们可以通过个性化的定制来满足客户的推广需求。

其三，激励视频的场景，更精准锁定“付费意愿”强烈的用户

可能很多人认为，通过观看广告去“谋求奖励”的用户，都肯定是不愿意付费的用户。这个观点是大错特错的。有道云笔记曾经在激励视频广告当中为用户提供了一项为期三天的VIP增值功能试用体验，试用结束后，VIP会员的购买转化率比平时提升了30%。换句话说，容易被奖励所吸引的用户，本身其实是具备了极高的付费意愿，只是由于付费能力或者决策谨慎度的因素使他们不会立即购买。

而付费意愿强烈的用户，恰恰是电商广告主最渴望得到的用户。激励视频之所有能够吸引这些用户，除了给出了奖励之外，还跟广告的植入场景有关。我们可以将目前市面上主流的激励视频场景分成6类：签到成功场景、宝箱奖励场景、商城抽奖场景、增值功能场景、强迫症治愈场景以及购物欲激发场景。不难发现，这些场景，无论是签到、宝箱奖励、以及购物激发等场景与人们在电商购物需求、体验与过程非常契合。也就是说，用户在激励场景下去观看电商类广告，相当于是在具备强烈付费意愿的前提下进一步受到新的刺激，这往往会更加容易形成购买。

对于许多商家而言，基于双十一的筹备或许已经开始了，激励视频广告会否成为电商推广的新战场，让我们拭目以待。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）