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长视频平台间的竞争:看谁会员圈得多,比谁资金亏得少  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-3-13

来源丨TopKlout克劳锐 作者丨元满

 
长视频市场,向来硝烟弥漫。多时百余家平台群起角逐,资本纷入、巨头布局、全民参与,在经历流量、渠道、资金、版权等各方面的比拼大战之后,强者胜出,弱者出局。
 

当下的长视频市场,几乎已经被有BAT做后盾的优酷、爱奇艺、腾讯视频这三家视频平台所瓜分。三分天下,坐享无限风光的背后,三者也有着自己的“忧”与“愁”:用户付费意识薄弱、流量变现难度大、版权采购成本过高、运营亏损严重...
 
根据2018年爱奇艺、优酷、腾讯的亏损预算,三者2018年的预估运营亏损分别达到了30亿、80亿、60亿。除三者之外,目前市场上几乎所有的长视频平台,基本都处于亏损状态!
 
整个市场一片欣欣向荣的背后,是绝大多数平台通过不断地“烧钱”来维持这一繁荣假象。
 
爱奇艺:杀出来的江山
 
爱奇艺应该算是三大视频巨头里起家最为艰难的一个,2010年由百度出资组建时,恰逢当时中国视频网站数量最多,最为混乱之时。
 
虽有百度在后,但百度在文娱方面的资源有限,没有大数据支持,也没有社交流量引流,爱奇艺从一开始的无名小将,到坐实国内视频领域第一梯队,再到赴美上市,实属不易。
 
根据爱奇艺最新公布的2018年第四季度财报显示,第四季度末爱奇艺的订阅会员规模已经达到8740万,2018年爱奇艺总营收达到250亿元,全年会员服务营收为106亿元,较2017年增长72% ,会员业务继续成为推动爱奇艺增长的主要动力。
 
与此同时,爱奇艺第四季度营收为70亿元,同比增长55%,净亏损为35亿元人民币,亏损较去年同期持续扩大,全年运营亏损达83亿元。
 
腾讯视频:资源孵出来的蛋
 
2011年4月上线的腾讯视频,同时恰逢中国视频网站竞争最为激烈的时期。
 
彼时大众对于腾讯视频的印象还主要停留在其在体育赛事上的优势,因为转播体育赛事需要购买版权,所以当时的腾讯在体育内容上是具备竞争力的。在腾讯视频最开始运作的三年,因定位不够清晰和营收不佳的因素,腾讯视频还险些被腾讯集体抛售其他产品时给“附赠”卖掉。
 
含着金汤匙出生的腾讯视频,借助着腾讯在社交、流量、资金等方面的超级优势,最终强势崛起,牢居长视频行业第一梯队宝座。
 
根据腾讯公司2018年Q4财报数据,截至2018年9月,腾讯视频付费会员已经超过7400万,据腾讯方面预测,从腾讯视频在付费市场的成绩来看,全网付费用户2018年底或将突破1亿人。与此同时,腾讯视频虽然拥有大量用户,但仍处于“亏损”状态。
 
面对年年亏损的腾讯视频,马化腾曾经公开提问:“为什么你们宁愿看60秒广告也不购买腾讯会员?”这个问题目前还没有很好的解决方案...
 
优酷:命途多舛的行业巨头
 
优酷绝对算是三大视频网站中历史最久远、波折最多的一个。
 
2006年6月正式上线,专注视频内容分发的优酷,仅用了一年的时间就成为了当时视频网站里不可撼动的“老大”。仅用4年,优酷就成功在美国纽约交易所上市。
 
2年后,优酷和土豆完成合并,优酷则更名为优酷土豆;2015年11月6日,优酷土豆集团被阿里巴巴集团宣布收购。
 
据阿里巴巴集团发布的2018财年业绩报告,2018年第四季度优酷土豆日均订阅用户数同比增长超过160%,虽未明确公布会员数量,但保守估计应该有5000万左右。
 
同时,根据阿里巴巴集团2018年Q1公布的数据显示,优酷土豆的业务运营亏损达33.88亿元,亏损较去年同期持续上升。
 
会员:都在增,看谁圈得多!
 
据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2018上半年我国的网络视频用户规模达到了6.09亿人,占整体网民数量的76%。
 
随着用户内容消费观念的不断提升,在线视频平台用户规模在不断扩大。截至2018年11月,爱奇艺、优酷、腾讯三家视频平台的会员数相加已经超过了2个亿。
 
就目前来看,视频网站最为明显的收入来源主要就是广告和会员,付费会员的数量是衡量视频网站营收和盈利的关键,获得的付费会员越多,也就意味着在未来的商业竞争中将更具优势,所以目前大家在付费会员上的竞争也早已呈现白热化态势。
 
据2018年各家的Q3财报显示,爱奇艺会员规模达到了8070万,腾讯会员规模为8200万,优酷虽未公布相关数据,不过市场预测也在7000万以上。而随着会员规模的不断扩大,其也为视频平台带来不少盈利。
 
根据各家披露的财报数据显示,付费会员在全年营收中所占据的比例已经开始超越广告收入。换言之,视频网站中的付费会员收入正在逐渐取代广告,成为其营收的支柱。
 
亏损:都在亏,看谁亏得少!
毫不夸张的说,腾讯视频、优酷和爱奇艺三家2018年的总计亏损额在百亿以上,预计在150亿左右。
根据各家的营收数据,三大视频网站的营收在不断增加,可亏损却一直在持续不断,到底是什么造成了这种局面?
从成立之初,各视频网站间围绕“版权”的争夺就不曾间断,因为争夺视频版权而引发的“烧钱大战”长期以来都让各大视频网站头疼不已。
因为视频行业的用户属性,想要吸引更多的用户流量,就需要不断的买入“大而全”的内容版权。
 
为此,各大视频网站可谓是一掷千金:
 
2013年,搜狐视频花费近一亿的价格买下《中国好声音》独播权;
2014年,爱奇艺一口气买下了《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》和《我们约会吧》五档综艺的版权,耗资接近2亿元;
2015年,腾讯5年5亿美元买下NBA独播权;
优酷播出的《幕后之王》,其版权费用也高达3.9亿元…
不管是电视也好,综艺、体育也罢,版权费用均是以“亿”为单位的,由此可见视频网站的资金压力有多大。
 
此外,为了加强平台自身市场竞争力,除了走购买视频版权这条路之外,自制内容也是在线视频平台们丰富自身的一个选择。当然,自制内容的投入经费,也一点都不比采购少多少,据报道,此前两大网综《中国有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本均超过2.5亿元
 
这么烧钱下去,没几家视频平台能玩得起,持续扩大的净亏损已经让大量的视频平台被烧出局。
 
破局:各项策略尝试中...
 
总的来看,在线视频平台不管是外购版权也好,自制内容也罢,虽说能在一定程度上为平台带来不少用户流量,但平台所投入的巨大成本也是导致平台难以实现盈利的主要原因。
 
为了缓解视频平台资金压力,各方都在积极的寻求破局之举。
 
例如,2018年8月的时候,爱奇艺、优酷、腾讯视频联合多家影视制作公司发布了《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,提出对不合理的演员片酬进行控制,联合声明推出之后,各视频平台反映内容的采购和制作成本有了明显下降。
 
此外,视频行业内还有一些垂直类视频平台,例如B站、芒果TV等,借助平台内容的专一性和标签性,吸引了不少兴趣类用户。
 
回归本质,无论是采购,或是自制内容,视频平台要想吸引到足够多的用户,优质内容总是不可或缺的。视频平台可以联合多方、调动更多资源制作优质内容,严守内容质量关,同时也要注意调整自身的营收结构,摊低运营项目成本与运作风险,在前行的同时保持稳健。
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