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2019户外广告:我们还能为你做什么?  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-17

文章转载中国广告杂志  作者 采访 | 陈欣悦

“互联网的快速崛起,让许多人误以为户外广告的效果正在走下坡路,开始放弃对户外广告的投放。但事实并非如此,户外广告依旧有着举足轻重的作用。”
 
目前,许多数据分析公司利用自身优势,帮助企业更有针对性地投放户外广告。通过对数据的解读与分析,可以看清我们还能为户外广告做些什么。
 
1、户外广告也可以数据分析?
对用户来说,什么是户外广告?电梯、火车站、地铁站、商场、外滩大楼的LED显示屏等等,都是户外广告。消费者走在大街上,总是会有一些广告牌闯入我们的眼帘,让我们的视线多停留几秒。这几秒的停留,用户可能接收到广告信息,虽不知能否被记忆,但至少已经让用户看见了。
 
但在互联网广告这么发达的时代,品牌方真的愿意花大价钱盲目投放户外广告吗?品牌方投放广告真的能精准面对客户吗?品牌和广告公司怎么判断户外广告是否有效呢?既然互联网广告可以利用数据考察投放的准确性,那么户外广告是不是也可以?
 
2、投放三个阶段,数据做支持
在投放前,品牌方和广告公司需要了解每一个媒体。它的曝光能力怎么样?是否能够触达足够多的人群?只是触达还不够,触达频率够不够高?能不能吸引人的注意力甚至带来轰动效应?用户会不会主动关注它并了解相关信息?之前户外广告这个领域还是相对缺乏数据,品牌方和广告公司对户外广告的投放主要还是依靠经验或者盲目跟风投放。但现在有了数据,品牌方和广告公司就有了可以依靠的投放策略。
 
在户外广告投放中,要做的是监测和监播。简单地说,监播就是看广告是否真的有投放。而监测,顾名思义,就是看广告在播放过程中的效果,得出数据反馈。现在户外广告也正在发生着一些变化。有些媒体已经升级广告形式,传统的显示屏已经变成了联网的电子屏,有了电子屏就有了用数字化方式监测的可能性。现在的技术可以提供一个SDK监测平台,把监测代码放到广告上就可以在后台看到,每一个投放点什么时间曝光了多少次,诸如此类的数字化信息。
 
户外区域/点位大数据示意图
 
从上述两个阶段,我们能看出数字主要解决的,是是否进行投放和投放次数够不够的问题。户外广告还没有互联网广告这样复杂的黑流量问题,户外广告最直接的数据就是曝光次数。那么,户外广告怎么能看见人流量的多少?新的模式已经在探索。
 
“现在我们在用AI等一些技术去调查线下的人流量,去做关注量的分析,这种分析可能不像互联网广告可以做实时的。但是我们可以通过抽样的方式,例如,选择某一天去监测人流量,比如说一个公交站牌,我们设置一个能够支撑三天的超长待机的智能摄像头放在公交站周围,去拍摄公交站周围的场景情况,然后我们可以通过技术去画电子围栏。比如,有距离公交车站广告位5米的人、10米的人、20米的人,我们就可以通过这个范围画电子围栏。这可能就是这个公交站一天能够带来的人流量,同时也能够看出用户在广告位的停留时长。”数字100产品总经理郑直用这样生动的实例解释了现在数据如何为户外广告提供监测,但他也指出,现在这个技术还不是很完善。面向广告位的人是不是在看广告?是不是真的对广告若有所思?这项技术还有待完善,但是从人流的停留来看,其实已经可以衡量这个广告位的价值。
 
对户外广告进行数据分析,还可以采用地图的数据、探针等方式去做,但如果有AI智能设备,精准度、精确性可能会更高,地图数据可能会有一定的距离偏差,探针可能也会有一些错漏或损耗。暂时来看,这种监测方式可执行性更高。
 
在投放后,广告主需要的是效果评估和媒介优化。
 
在这方面,郑直指出,效果评估分成传播效果、评价效果、经济效果三层。他说:“传播效果就是广告让人看到了。看到的比例是多少?我们已经建立了一个数据库,数据库里边都是几百个广告投放的数据,本次投放效果可以进行对比,判断广告主这一波投放到达率是高还是低。”评价效果主要是通过调研方式完成的,比如,消费者看完广告评价如何?记住了什么信息?广告对品牌有没有好的促进?企业投放媒体不可能只投放一个,广告投放的综合效果归因还是很难算的。投户外广告既是机会,也是挑战。
 
3、户外广告的难点
企业对户外广告的投放有严格的预算把控,在这种情况下,企业要求所有的投放要更精准,产出更明显。
 
“比如说,品牌方有一个标签‘发烧友’,根据这个标签户外广告怎么投放?户外广告没办法做到百分之百的精准,这里面就包含大量的浪费。”虽然户外广告在精准投放方面还存在缺陷,但这也是机会。“户外广告可能也要跟地理位置和人群标签等特征结合,这是发展的必然趋势,可以让户外广告投放更精确。”郑直对户外广告投放的预想也是合情合理。现在户外广告缺乏能够做综合投放策略或者精准投放策略的服务机构。如果能够基于线下的大数据,比如,每个商圈的人群的特征,北京中关村的科技发烧友占比是多少,朝阳门科技发展的情况需求如何,上海又是什么样的情况,如果能够跟TGI指数去比较,能够发现哪个商圈科技发展情况符合品牌投放要求,那么这时投放就更精确了,浪费也会减少。
 
户外广告的难点还在于跨平台。跨平台也是降低成本的方式,用户在一个屏看到了广告,就不需要在一个场景反复出现,触达一次就够了。品牌主希望在做媒介组合投放策略的时候,把所有的媒体整合到一起,互联网可以做到,但户外广告还是很难达到要求。
 
虽说户外广告存在这么多问题,但户外广告的媒体形式依然坚挺,没有立刻没落。消费人群总需要一个户外场景,在电商上买东西,但是用户依然想要去实体商店做体验;在家点外卖,也依然要去外面的餐馆吃饭享受;等等。户外媒体还是有很大的机会,经济形势变好,品牌主还是需要做这种户外广告,以增加影响力。
 
4、户外广告,最重要的还是创意
户外广告也是广告,最重要的还是广告创意人在背后做的洞察和作品的创意表现。数据能做的是提供帮助,而不是替代。
 
创意好不好,数据可以做出一定的评价。“评价创意,有两个参考条件,第一个是信息传递,第二个是创意表现。信息传递指的是广告的洞察和创意是否被用户吸收,用户是否获取到核心信息。创意表现是指广告表达方式等是否让目标用户喜爱,是否有独特的地方,等等。我们的被访对象或者消费者都不是专家,这些人可能没有资格去评价广告人创意的好坏,但是他们能够做出专业的反应。比如,他看完一条广告的时候,会形成情绪曲线、记忆曲线、关注曲线,通过这些可以看到广告的哪一部分关注度很高,哪个环节被记住,看哪一部分情绪很高涨。”郑直说,现在有了更客观和更专业的方法,用眼动和脑电设备去做广告的评估。
 
“我不太觉得所有的广告都会用数据制作,用数据去评估。我觉得广告行业还是丰富多彩的,它不仅要卖东西,它还要给消费者带来很多不一样的信息,让大家的生活更丰富多彩。”郑直说。
 
广告创意的AEIR评估技术
 
小结:如果每一条广告的产出都是计算机设计生产,机器人评估,那可能就变成了一条工业品生产线。但是广告它不应该成为一个工业品,它不能缺少艺术性的成分。广告是商业化的产物,是基于对人性的洞察,基于对人的理解,基于艺术性的表达,数据能做的很多,但不是全部。
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