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疫情下的中国广告市场洞察  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-4-7

来源:CTR媒介动量

新冠疫情爆发受到了国内外的广泛关注,学校停课、延迟复工、公园景区关闭等等,这一系列举措在现在来看都收获了较好的效果,目前国内的疫情已经进入了相对稳定的阶段。然而疫情给人们生活消费带来的影响却实实在在的改变着市场环境中的每个元素。CTR媒介智讯通过对连续性数据库的整理,发现总结了疫情对媒体和广告市场的影响,希望可以给予疫情期间和疫情后期的广告投放市场一些有价值的信息参考。

01

由“宅”引发的生活消费变化

此次疫情出现后全国上下几乎都“窝”在家中,与平日工作上学时的状态完全不同。宅家模式下,消费和生活需求都有明显的转变。

1. 居家生活需求增加,外出娱乐需求减少

食物、水源的充足储备是宅家必需且远远大于平时上班生活的。相比之下,外出的需求就没那么重要了,平时与三五好友聚餐、唱K、看看演出,这类需求在疫情期间都无法实现。另外,受到不能出门的影响,人们不仅不外出旅游,外出购物也是少之又少,公共交通需求降低。

2. 家庭内媒体使用增加,户外媒体接触减少

除了满足基本的生活需要之外,娱乐需求也需要满足。疫情期间视频媒体的使用需求有明显的上涨,多个电视媒体的收视率在疫情爆发后都有一个猛增的状态,视频网站、短视频平台的日活也有很高的增长。疫情期间大家更频繁的登入社交账号查看疫情的信息。一些垂直类的自媒体账号发布一些美食或健身等的教程,帮助大家度过无聊的宅家生活。相比之下,由于出行减少,户外媒体的接触度降低。

3. 云经济需求上升,线下需求减少

疫情期间互联网经济很好的满足了人们对于购物、学习、健身等等的需求,平日里很平常的这些线下需求在疫情阶段难以实现,而互联网经济借此机会让消费者尝试线上教育、线上问诊、线上买菜等等这些便利。未来,依托互联网技术展开的这些生活服务类的消费习惯可能会得到延续。

02

疫情对广告市场整体影响

疫情改变消费需求同时对广告市场也有影响,根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,疫情爆发期间,虽然有部分行业的广告投放减少,但是也有一些行业在疫情期间得到了发展,广告增投明显。

1.非典时期对一线城市影响大,新冠疫情影响更全面

通过对2003年非典爆发期间的广告数据整理发现,非典对一线城市的广告投放影响远大于全国。这可能与非典时期影响的城市范围较小有关,当时感染人群主要在广东和北京,并没有形成全国范围内的大规模传播,因此,从广告投放的数据来看,在非典时期,一线城市的广告资源有明显的下滑,而对于全国来说,还保持着增长。

而新冠疫情对广告市场的影响更为全面,根据CTR媒介智讯对2020年1月15日-2月22日的电视和广播媒体广告时长数据统计发现,自1月23日之后,电视和广播媒体的商业广告时长有所下滑有并且随着疫情的进展,呈现出持续的下滑趋势,直到2月下旬广告时长变化开始表现平缓。

同时,根据全国各省市的广告时长变化来看,此次新冠的爆发对广告市场的影响是全国性的,几乎每个省市的广告时长都有不同程度的下滑,这与非典时期只有一线城市受影响的情况有所不同。

2.广告主避险和媒体资源量减少影响广告市场表现

疫情发生后,各媒体的广告投放均呈现下滑,下滑主要源于两方面,一是广告主避险需求提高,疫情期间消费者需求减少,广告主在此期间的广告营销风险变大,因此避险是比较稳妥的策略。二是媒体本身资源量有所减少,从电视媒体来看,虽然在疫情期间收视人群高涨,但是疫情影响电视媒体的热门节目录制,这些节目的广告时段资源也相对受影响;从纸媒的角度看,新闻采编、印刷投递等等都受到疫情封路或停工等因素影响,因此停刊、延期的纸媒数量较多,对整体纸媒的广告资源量必然有所影响。户外媒体也因出行受阻等因素导致投放量减少。

3.出行消费和社交相关行业在两次疫情都受影响投放减少

即便是非典时期没有严格的“封城”政策,出行消费相关的行业还是最先受到了户外消费需求减少的冲击。根据CTR媒介智讯的数据显示,2003年第二季度,商业及服务性行业、娱乐休闲行业、电影宣传和演出的宣传广告都呈现出不同程度的缩减。

宅家除了出门娱乐的需求减少之外,因为不用出门而引发的社交需求减少也影响了部分行业的广告投放,比如美妆类、服装、珠宝首饰等。根据CTR媒介智讯的数据,在非典疫情爆发的2003年第二季度,彩妆、口红、服装、鞋、珠宝首饰等在电视媒体的广告时长同比下滑明显。

而从新冠期间的广告市场表现看,活动类、娱乐及休闲、商业及服务性行业在疫情爆发之后的广告时长有明显的减少。此外,零食糖果、食品礼包、服装等等行业也在此次疫情期间广告投放量减少。

部分在非典时期表现较好的品类,由于行业环境变化和需求减少等因素的影响,在此次新冠爆发期间的广告投放也减少明显。例如交通行业,随着私家车的普及以及城市交通、购车等限制,因此在疫情来临的初期,汽车行业整体的广告投放是有所下滑的。近年来互联网进入下半场模式,行业激烈洗牌之后,大量品牌被驱逐出市场,因此在新冠疫情爆发初期,网站的广告投放也不及17年前非典时期的增长状态。

4.居家、防疫相关行业广告投放增长

疫情期间,涉及到防疫清洁相关的行业广告投放有所增加,比如清洁用品,生活用纸等等。同时,一些与疫情相关的药物的广告时长也增长不少,特别是退烧药和咳嗽药的增长更为明显。此外,受疫情影响外出就餐的需求下滑,在家做饭的频次高涨,因此调味品、速冻食品这类在家做饭的必备品的广告增长。满足居家娱乐需求的数码产品和网站的广告也有所增加。

根据CTR媒介智讯的数据显示,清洁用品和口腔清洁用品在此次新冠爆发后广告时长同比增幅都高于非典时期。同时,药品行业的增长也较非典时期品类更丰富,多种药品都在新冠时期增加了广告投放,消费者在疫情期间可能有囤一些家中常备的药物以备不时之需的需要,因此药品广告在疫情期间投放较多。还有一些有助于免疫提升的产品也增加了广告投放,比如含乳的饮料、奶片、乳酪等等。

此外,还有一些在非典时期下跌的品类,在新冠时期也有所上涨,这类产品大多与居家饮食、家用药物和清洁用品相关,比如涵盖米、面的粮食品类,由于居家生活的需要,在此次疫情爆发后的广告时长同比增长22.1%;家用药品如眼科用药、肝胆用药两类在此次疫情期间增长26.9%和10.7%;用来清洁皮肤或伤口的医用洗剂以及组合型的清洁系列产品在新冠爆发后的广告时长增幅较大。

5.把握短暂疫情后的行业增长机会

从2003年广告市场的整体表现来看,非典疫情并没有对全年的广告市场造成过大的影响,全年的广告刊例花费增幅为39%,从电视广告时长分月的表现来看,在疫情结束之后,电视广告时长逐月都有较大的增量。

总的来说,从非典之后的市场表现来看,疫情对广告和消费市场的影响是短暂的。疫情结束之后,受影响的行业会逐步恢复,在疫情期间得到发展机会的行业热度也不会即刻消散,如果抓住疫情期间被激活的消费需求,通过优质有效的媒体宣传,行业和品牌还是会在疫情后有一个长远的利好的发展。在疫情期间,家庭场景媒体的使用率普遍上升,广告主可以适度调整媒介投放策略,偏向家庭场景媒体,相信会对广告效果有所助益。

再肆虐的病毒也有被战胜的那一天,再颓靡的趋势也有被反转的那一刻。也许2020年对各个行业来说都是一次焕发的机会。希望大家都能稳住现在,把握未来。

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