摘要： 一个长期做地产的人和一个做互动出生的人，他们的标准就不一样。前者偏向于用词和造句。后者偏向于有趣和共鸣。任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。在写对的前提下，无论是长文案还是短文案，尽量的删掉那些可有可无的文字，虽然有可能你觉得写得很美，但其实并没有什么卵用。 好文案是有标准的。 不同的人标准不一样，取决于他的经历和格局。 举个例子。 一个长期做地产的人和一个做互动出生的人，他们的标准就不一样。 前者偏向于用词和造句。 后者偏向于有趣和共鸣。 前者可能会说后者写的什么玩意，LOW逼。 后者可能会说前者不知所云，无感。 这都是一个圈子和另一个圈子的局限。 但广告本是一家，都是为了帮客户解决问题。 如果跳出来看，无论是传统还是互动，本质上也是一样的，目的都是打动消费者，尽可能的传播。 这是我们理解好文案的共识。 一、不论技巧，写对是前提 如何判断写对? 任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。(主题可能是显性的，可能是隐性的) 举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。 它的主题是：现在特远而以后特近 必须乐观。 在此基础上它的文案最后的输出都是围绕“必须乐观”展开的。没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等其它的。
千万不要跑题，写对是前提。
二、精炼文字，制造看点 在写对的前提下，无论是长文案还是短文案，尽量的删掉那些可有可无的文字，虽然有可能你觉得写得很美，但其实并没有什么卵用。 (在策略支持下，表现上刻意用来制造效果的句式除外，像之前刷屏的芝麻信用的地铁广告。)
除了广告人，没有消费者是来专门看广告的。 既然消费者看到了广告，那么如何在诉求传达的同时让他看完并记住呢?
1、尽可能的制造冲突、意外或惊喜 这种手法其实有很多种，通常来说有对比：大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表，再就是转折等等，需在创作中慢慢领会。 为了更直观的感受，找了2套海报举例说明。 第一套京东年货节“回家前思乡，回家后撕箱”，大小、虚实对比。 如果文案直接写： “每年过节最不能忘的是，给家人在网上买一箱北京烤鸭。” 似乎就没什么意思了，但写成： “李山的快递不能打包故宫长城，却能让家人吃到北京烤鸭。” 是不是感觉不一样了?
其它文案： 黄妞儿的包裹不能改变天寒 却能让父母的家多点温暖
张壮壮的年货不能带 家人走遍世界 却能陪他们看各国的山河
王二的箱子装不进童年回忆 却能装儿时伙伴们最爱的游戏
周晓明的礼物没有神奇魔法 却能把女儿变成白雪公主
第二套滴露“滴露一夏，撒欢不怕”，主观和客观的转折。本来应该是这样的，但实际上是这样的。
如果文案写成： “妈妈不想让我爬树，害怕我受伤” 这样是不是很平淡无奇? 以下是剩余的几句文案： 我想收集萤火虫，去解救黑暗王子 但奶奶说虫儿脏
我想出去抓鱼，但我爸给我买回一条鱼 最后还炖了汤 还有很多很多例子，比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报，网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远，人与人很近”系列海报等等，有兴趣的可以自己去找找研究看。
2、文案场景化，用细节谈事实 文案场景化的文案分长文案和短文案，分故事型的和状态型的。 但不是说描写一个场景，而在一个具体的场景下创作文案，可以是发生的故事，也可以是某一种特性的行为。 配合画面，这样消费者脑海中能立马带入，感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪，有的文案读起来很饱满、有更多想象力的原因。 最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的“一切语言不如回家吃饭”GIF海报。 蚂蚁金服人物故事海报，典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。
其它文案： 她教会姐妹跳舞又教她们理财 很高兴 55岁又做回自己 再累，他也要张罗兄弟们聚聚 出出汗 觉得日子又能往前了 四海为家的他遇到的人越多 越相信 相信一个陌生人并不难 他开了家深夜面馆 用地道的重庆辣子安慰下班的人 即使他们忘带现金 回家吃饭GIF海报，选择特定的食材，描写特定的状态。
其他文案： 送走了爸妈 还能吃到腊肉炒笋 就觉得自己在北京 过得还好 虽然有雾霾 但在楼下闻到 蒜蓉炒肉的味道 还是会摘下口罩 加班的时候 叫一份小白菜煎豆腐 然后整个人都重启开机了
3、情感嫁接，和人建立关系 在互动传播里，有一条大家公认的传播规律，即“与我相关”。所以说，一句文案读完，让消费者认为这句文案是对他说的，就成功一大半了。 而这个里面通常又有两种手法。 一类是联想(比喻)。拿吃饭举例子，饿了么最初是这么干的，和家里的“妈”联想了起来，一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心; 再比如大众点评917吃货节，把吃东西的物质粮食，与精神食粮联系了起来，于是有了这套疯传的海报。
其他文案： 吃都吃的没滋没味 怎能活的有滋有味 一个人的小寂寞 让小鲜肉陪你过 所有的酸甜苦辣 今天统统咽下去 想在有酒有肉的日子 款待没心没肺的自己 甩得掉一身膘 舍不得一嘴馋 另外一类是洞察，说出别人有但没有说出的痛点，或者观点，点破它。这类文案，即便是没有文案技巧，也能打动人。 比如陌陌当初基于社交的洞察，为什么有的人不爱社交?不善于社交?一句“世间所有的内向，都是聊错了对象”撩拨了多少人的心弦。
其它文案： 想不到不俗的开场白 只能对着你的头像发呆 嘻嘻哈哈 恍恍惚惚 相聊甚欢 全靠演技 每晚反复说我去洗澡了 可我没有洁癖 话痨找不到同类 只好假装社交恐惧
4、social化语言，文字游戏 除了生活化的语言和那些生命周期比较短的网络语言外，在social里最常玩的文字梗，通常和画面配合使用，才能产生效应。 比如菜鸟联盟为了主打它的高效，于是造了一个“狂拆节”，将大众耳熟能详的“让部分人先富起来”变成了“让一部分人先拆起来”!
还有以前京东有个出名的“墙裂”推荐，真的就是墙裂，还有GEICO的TVC广告，主题就叫“一条被压缩的广告”，画面表现上真实的压缩广告，从左边慢慢向右边挤压广告。
虽说总结了以上判断标准和方法论，但吸引人文案的表达千变万化，远远不止这几种，还需学会举一反三，不断的积累生活的素材，所谓一切的文案包括创意的灵感都源自于生活。 最后，送各位一句话：热爱生活，善于思考，你一定不会太差! -END- 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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