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英雄联盟×周杰伦:魔术H5广告,流行文化的完美交流

来源:数英网  发布日期: 2017年9月18日 14:33 

  摘要:英雄联盟这次发布了一支周杰伦“读心术”魔术H5,H5中,第一次运用了魔术这个全新的创意领域,让玩家的体验过程变得更具有主动性和参与度,当用户亲自手动参与,去推动实现整个魔术过程后,可以看到一个十分意外和神奇的结果。

  用户年轻化是大势所趋,在这个背景下,品牌营销的与时俱进,体现在他们越来越关心用户想表达的内容,或者是成为年轻人“玩理念”的一部分。没错,讲故事,说情怀,走心对于千禧一代的年轻用户的打动力在变弱。

  新一代的用户习惯了网络技术的快速迭代,注意力很容易被分散和转移,体验的内容也越来越多元和复杂,只有新鲜的概念,有趣的创意,刺激用户兴趣点的内容才能吸引到他们。最近,由腾讯TGideas与英雄联盟品牌团队联合打造的周杰伦魔术系列H5就是个典型的案例。

周杰伦英雄联盟

  作为《英雄联盟》的明星召唤师,周杰伦与英雄联盟的合作已经有两年,但还未出过H5方面的创意,想必也是在思考如何突破以往的瓶颈。8月25日,《英雄联盟》正式发布了周杰伦“读心术”魔术H5,瞬间引爆朋友圈,成为了今年刷屏级的创意H5,这不仅让大家看到了一个创意性十足的有趣素材,也给了业界在H5突破上新的思考。

   用魔术和用户玩起来不再只是单项传递

  近两年,各种层出不穷的、以营销传播为目的的H5开始在互联网圈不断涌现,不论从素材的质量,还是内容的展现形式上,也都在不断推陈出新——从各种模拟与公众人物“通电话”、“群聊”、“朋友圈点赞”,到AR、“碎屏”等特效,形形色色的创意,在不断丰富营销H5的展现形式,视频类H5成为了营销H5的主流大, 随着新鲜感的降低,这类H5也很难再达到最初发布所带来的惊艳。

  在周杰伦“读心术”魔术H5中,第一次运用了魔术这个全新的创意领域,更重要的是,这次的H5让玩家的体验过程变得更具有主动性和参与度,当用户亲自手动参与,去推动实现整个魔术过程后,看到了一个神奇的结果,自然就会被调动起深深的好奇心——为何隔着屏幕,周杰伦还能猜到自己心中想的牌?

  其实整个魔术的成功点是因为动态画面的展现时间较短,用户通常来不及发现其中“猫腻”才得以瞒天过海,但其中却又并非没有真正的“魔术”成分——从杰伦第一次展示时完全正常的牌面,到最后的“套路”牌面,就是一次标准的魔术“手法”展现。

王者荣耀周杰伦

  即使用户了解到了真相,不管是自我认可还是炫耀给别人看的互动讨论,都让这个H5很好的建立了一个二次传播的机会, 在这时,这个魔术H5本身便具备了吸引玩家进行“参与-思考-分享-讨论”的一系列动作的潜能。

  效果也非常显著,在魔术H5发布之后的几天里,基本形成了“惊艳-揭秘-讨论”的一个话题过程,绝大部分用户为了验证效果基本都看了2次以上,这也进一步加深了这个H5对于用户的印象触达,周杰伦读心术,已经成为了用户心中具有强印象的一个标签,看的出,这个效果也是官方在设计过程中的有意为之。

王者荣耀周杰伦

   英雄联盟“周杰伦预言术”H5的全新升级

  随着第一弹刷屏的结束,当所有人都以为“读心术”创意营销进入尾声的时候,《英雄联盟》又放出了全新的“预言术”魔术H5,而这次,则是周杰伦亲自传授魔术奥秘,把从线上场景转战现实,让H5营销突破了朋友圈的概念,实现深入伸展到线下的想象空间。

王者荣耀周杰伦

  而最新的H5延续上个火爆H5的基础上又做了二次升级,把背景从原有的“线上魔幻世界”带入到现实中。这次的预言术,则是由周杰伦把魔术教给看到这个H5的玩家,在直接了解到魔术的奥秘后,每一位玩家都可以通过这个魔术工具,和周杰伦一起变魔术给其他人看,从而实现用户自身炫技的目的。

  如果说上次是看到周杰伦变了一个很酷的魔术的话,这次魔术师则是每一位看到这个H5的用户,通过官方提供的魔术工具(也就是周杰伦的预言术视频),每一位用户向身边的人去炫技,可以说是极大的推动了年轻人自我表达以及炫技的诉求,把社交更深一步的推动到了线下。

  这样的形式,简单粗暴的好处是什么?

  比如,A用户看到了之后,变给B看,B学会会继续变给C看,能够形成多次传播,是典型的病毒式扩散。

王者荣耀周杰伦

  什么?你说如果B已经知道了真相怎么办,也许A在这次是失败的,但从营销的角度来说,A和B都已经被触达,他们会继续寻找C、D、E……用户还是会被持续扩大,如果大家都知道了真相,这个预言术是不是就没意思了?

  在这个时候,营销层面的目的,已经达到了,也就足够了。

   “新互动”+“真实社交”引爆现象

  在移动互联网时代,营销向创意、内容、类型上做深入的挖掘,最终目的是要达成和用户的对话才是关键。对传递的高需求性让“互动”的要求越来越明确。

  周杰伦竖版魔术H5的成功,注重的是个人与游戏的互动体验,每个人都可以参与,通过优质创意和内容来驱动好奇心,以此完成整个营销的传播;横版H5则关注的是人和人之间的互动体验,可以通过学会魔术来参与到整个事件中,并和现实的朋友去分享,这打破了原本H5惯有的人机互动的思考、游戏逻辑,最终落实到人与人之间。

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  互动形式是流量引入的重要原因,能否裂变式传播,在于创意以什么样的形式呈现,能否通过创意打通用户,从而进入社交网络。第一版H5的变魔术,到第二版H5的预言魔术,形成了个体喜好到群体社交的关键递进。“新互动”+“真实社交”,成为爆款的关键点。这也是未来H5营销需要关注的方向之一。

   “周杰伦H5”背后,品牌如何创造流行文化?

  其实我们也应当注意到,周杰伦H5背后,是品牌对用户的深入思考。H5营销中需要的是“契合度”。品牌和营销形式、内容、创意上,以及传递受众的高度契合。“周杰伦”变魔术之所以能从线上火爆至线下,成为现象级的H5营销,也得益于游戏庞大用户基数、公众认知,以及官方一系列活动的催化。

  目前来看,《英雄联盟》已经演化成年轻人的一个文化符号,更接近于一种潮流——竞技性游戏的对抗和社交;线下庆典平台传递的流行文化,以及即将启幕的S7带来的竞技体育的荣誉感和凝聚力。这些元素、标签凝聚起来的年轻化的意象,使得《英雄联盟》的品牌影响力本身就触达到大众,或者说主流文化的范畴内。

王者荣耀周杰伦

  H5以一种轻松,互动的形式出现,把用户的情绪汇集到一个容易学习、执行、传播的H5魔术出口上,再通过朋友、聚会等现实中的常见场景迅速扩散开来,最终帮助《英雄联盟》实现了从品牌营销到真实社交的质变。在这个层面上,“周杰伦H5”的火爆,可以说是品牌和用户达成对“流行文化”认知的一致。

  杰伦友情提醒:这个魔术跟上次不一样,只能是你学会后用来变给朋友看,不是一个人玩的哦!

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  回顾杰伦的第一个魔术,猜出你心中想的那张纸牌~

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