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没有绝对的好文案,只有精准的文案

来源:营创实验室  发布日期: 2016年8月19日 10:52 

  摘要:说到底,千人千面是透过精准话术提升转化率,在合适的时间、地点和情景下,营造合适的情感,从而对不同的人,说不同的话。

  发现了一件奇怪的事儿,原来不止我,一说起文案,每个人都对它爱之深,恨之切呢!

  上周,我改了50多稿文案才搞定一篇推文,生无可恋地到群里大吼。没想到一石激起千层浪!原来有的市场部,会用超过一半的工作时间在文案上。有的文案人花了几百个小时功夫才出一份见光的作品,而有的设计师还说要以文案为本,不给文案他们死活不做图!

  上回吃饭,一桌文案狗哇哇大叫:

  A:“老板简直把我当头号对象了来揪着了,他老觉得文案是最直接面对用户的一线,然后狂催我改稿,大半夜的邮件还秒回。这是完全不让我消停的节奏啊!”

  B:“你还想消停啊,要求高之余,我们组的排期还特紧凑,没办法,微信微博得保持更新啊,否则别说拉新了,别掉粉就万幸了。”

  C:“唉,我这来来回回几百稿,最后留用哪套,还不全凭老板一句话么。问题是,出街后转化率不高,全team第一个责怪的是我!”

  D:“转化率真是个头疼事。现在的消费者都成了我最熟悉的陌生人了!花大功夫写一套,最后还满足不了人家胃口”

  …

  总之,说起文案,几乎所有营销从业者都神情复杂,欲言又止,或滔滔不绝…

  别急,先看看大家现在是怎么做的?

  小组长详尽地介绍项目情况,然后下任务,让我们卯足劲儿写出一段明确传递key message,同时打动所有受众的话。这段话最好能触发我们所期待的反应,让消费者觉得这品牌不错,产品好,想买,从而达成文案最终目的——转化。

  然后各自回办公桌头疼去。最让我们头疼的是,到底什么话才能引起最广泛的关注呀?即便我讲了最普世的情感,吸引来的真的是我的目标人群吗?

  目标人群各有各的兴奋点,可是都不完全覆盖所有人。我们大量的时间和脑细胞,都用来挖掘一个普适的具体情境,说一句可以引起所有受众共鸣的话。

  最后打出的每一句文案,其实都是难产而成:无数次的煎熬,横竖比对,推倒重来,摇摆不定,交出那么一丢丢。不到最后一刻,总会觉得还有更好的版本没压榨出来。最后,其中一个幸运儿也不知怎么的被领导翻了牌,出街了…

  可是更苦逼的来了:投入多了难免期待高,最终的转化率却总是打我们一脸!

  果然!这种千年难产文案产出方式大有问题,这么贵的文案,在市场上真值这个价么?消费者真的买单么?

  时代早就变了,而旧时代的思维惯性却在暗中深刻地影响着我们。

  旧时代的广告主要走传统渠道投放,广播、电视投放费多贵呀,也不区分用户,所以文案人必须得把握好,朝着所有人说。

  但是现在,营销战场都迁到社交网站、App等新平台上,我们有了更加靠近用户的对话框,也有了海量资讯和我们一起抢用户的视线。新平台新规则都有了,我们却忘了更新办法。淘宝都在玩个性化推送产品了,为什么我们的文案还要朝着所有人说呢?这样看起来真的很没诚意。

  可我们当然不是没诚意啦!但也要知道,现在的这群“最熟悉的陌生人”是比从前刁钻多了。他们不想再听什么好话,他们想听的是有趣有料的,真正有用的东西。而且,风向标转得特快。有的时候,短平快的沟通文案比精致文案更关键,更新得稍微慢点,粉丝都有可能绝尘而去。

  同样的资源下,要出更多、更及时、更新潮、更有效的文案,还用以前的方式能不掏空我们才怪!

  其实,与其费尽心思说一句打动所有人的话,不如对什么人就说什么话。

  文案,可以是千人千面的。

  千人千面的文案

  千人千面,大意就是对着不同的人,用他们各自喜欢的沟通方式,去传达品牌想要传达、并且和他们相关信息。

  萝卜青菜各有所爱,很多美食品牌开始把憋出一句文案的时间精力,放在精准下行上,向各路吃货介绍对口美食。

  比如:

  回家吃饭的地铁海报很赞!它想让目标人群(那些忙于打拼,却没闲情做家常菜的人)明白:“一切语言不如回家吃饭”。但是它也知道,忙于打拼的人各有各的忙法啊,各有各回不去家的辛酸啊。所以,它索性讲三个故事。每个憋屈挤在地铁里的人,都能在故事里看见自己那套忙法和无奈,更加渴望“回家吃饭”。

  再比如:

  统一旗下品牌“茶里王”最新面世的“办公室异想”文案将精准推向了更高一个量级。

  15年的“不甘就回甘”营销战略,分别职场人、家长和单恋贵族说了三句鼓励:过程再不甘,结局会回甘的。而今年品牌果决地锁定职场人士——职场人啊,跨过波折的一道道坎最后成事,这种喜滋滋的小开心,值得喝一杯回甘的茶。

  你看,这些众人皆知,却鲜有人启口的微情节,这些被忽略却让人深有感触的微情绪,被写在了大字报、视频和瓶身上,让你时刻可见。

  实在是高啊!去年打情怀牌,却不一定能和所有人心律同频;今年是感慨之下的微情绪,人人有啊!茶里王的这枚棋子,牵动的是广大职场人的每日微情绪,和无时不刻的终极期盼啊!我只能感慨,茶里王你太懂我这个职场小齿轮了呜呜呜!我打算每当遇到狗血事,就下楼买一瓶给自己打打气,提醒自己结局会回甘哦。

  说到底,千人千面是透过精准话术提升转化率,在合适的时间、地点和情景下,营造合适的情感,从而对不同的人,说不同的话。

  怎么打造精准文案?

  有人问,是不是锁定一个套路,往不同的人群套就好了?

  试了一下发现,哪有可能这么简单!看得见的临门一脚,看不见的幕后功夫啊。

  省去了整合唯一话术这个“不可能完成的任务”的环节,却需要品牌更加倚重文案背后的策略。

  当我们准备打造一份精准文案时,不妨尝试下这4步攻略+3个要点哦!

  以上思路清单,同样能够帮助各位营销决策者,高效地判断一个文案是否精准。

  但愿我们文案的探索过程,能给你一些心法上的启迪。技巧会随着媒介的变化而变化,而心法万变不离其宗。

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