比起坐在“北京瘫”沙发里，边吃瓜边想着新学校新生活的学生，这边是愁成一团的各大教育机构。教辅竞争进入白热化，当下正是借三大考成绩宣扬品牌实力的高峰期，但今年新广告法“不得使用受益人做广告宣传”的铁令一出，却让正准备吆喝自己的学员里多少考进重点中学，多少考进重点高中，多少考进名牌大学的教育品牌懵了一脸。这要怎么破？总不能坐以待毙错过这么好的宣传时机？  就在其他教育品牌营销者还在一波又一波的加班加点头脑风暴感觉身体被掏空的时候，K12老大哥卓越教育已经先人一步，换了个新路子。 上有政策下有对策。既然不能直接赤裸裸宣传“成绩”以显示品牌实力，那就弯道超车换种思路，来了个漂亮的漂移。 如何优雅地表达机构教出来的学生成绩好？ 以往的“成绩宣传”，顾名思义，就是亮出一串串闪瞎眼的考生成绩数字，让其他家长孩子们羡慕不已赶紧奔跑过来抱大腿。如今老路不通，如何通过不一样的方式来引起更大的传播。 用走心的内容秒杀粗暴数字 对K12教育来说，最具影响力的大V不是明星也不是网红，而是学霸们的家长，如何去影响他们？让他们主动帮教育机构做口碑拉生源是我们本次考虑的核心。 每个成绩优秀的孩子背后无不有着一对英雄父母和教育机构，即每个小英雄（学霸）的背后都有一个大英雄，但他们往往被忽视了。从这个角度进行挖掘，卓越找到了“英雄父母”这个核心概念。换一种视角，把传播重点落点“英雄父母”身上，不仅对话目标受众，更将卓越和“英雄父母”一起成就“英雄”的品牌实力和主张藏于其间。于是有了这支泪点与话题齐飞的视频。 这支长达２分多钟的视频，不像一般的广告视频宣传，它是“根据真人故事改编”。 为了拍摄这只视频，卓越教育委托省广与优生家庭进行面访，过程中开始对优生家长进行画像，看作为家长的他们是如何在打理好自己生活的同时更能照顾好孩子的学习。视频里呈现的内容，就是每个陪考家长的日常，卓越用朴素的镜头还原优生家庭的真实生活，希望会引起他们的共鸣。 “英雄父母”就是代言人，以意见领袖带动１０倍以上的传播声量 家长是实现教育品牌最终消费的直接行动者即卓越的“英雄父母”，从家长的角度切入营销直接击中陪考家长泪点形成主动转发，而他们的主动转发对其他家长来说拥有极大的号召力。由对视频内容的共鸣，升华到对品牌的认同，后续的自动转发和口碑建立便显得水到渠成了。 逐层升级，打造一个由吸引泛人群到转化目标消费者的营销闭环 在“英雄父母”的整合传播上，省广帮助卓越由点到面，打造一个全媒体整合营销传播闭环。   ７月１１日，一篇“一只学霸的独白”突然刷屏朋友圈。文章以学霸视角，片断式描写自己“英雄父母”生活点滴的动人之处，没有抖机灵的文字，满是真诚，引发泛人群对这一被忽视的家长群体的关注。文章一在微信端发布，就引起各种热议，尤其是作为家长的粉丝们的心理认同。 其后，作为重头戏的“为英雄父母点赞”的视频开始在各大视频网站露出，并延伸出一些列社交话题。家长们的自动转发，加上kol的侧面诉说，上线第1天，该视频在视频网站的播放量已突破127万，微博阅读量达到387万。由于深谙受众媒介接触之道，其对跨媒体的熟练整合和创新应用，在引发爆炸传播效果的过程中，起到了绝对作用。 当引流声量达到一个高度，一场炸裂的传播就将被引爆，加上本身话题的吸引力，越来越多的人加入到这场英雄父母的讨论中来，由一批人影响到另一批人，像雪球般越滚越大。最终，专注教育行业19年的卓越教育就成为了各家长心目中帮助孩子学习成长的信赖之选。 由一个核心概念点切入，到引起全名热议，卓越在这场“证明我牛”的营销比赛中独辟蹊径。而整个活动中，由“成绩榜单”过渡到“英雄父母”是关键，这考验其实是一个品牌在传播中的最见功夫之处——对做出消费决定时，目标消费者“最想看到什么”的洞察。 |
