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关于魅族在春节档结合《西游伏妖篇》的完整经验贴

2017/2/22 17:32:00 

为了推广咱们的新品魅蓝 Note5,1 月 21 日到 1 月 25 日,咱们联合周星驰、徐克电影《西游伏妖篇》在 QQ 空间、QQ 兴趣部落两大腾讯社交平台,开展了主题为「乖乖打怪」的联合活动,并将电影《西游伏妖篇》人物形象与魅蓝 Note5 的卖点深度结合吸引平台用户。短短 5 天内,魅族部落的活动贴子阅读量就超过了 2460 万,吸粉 96 万,粉丝转化率高达 4%。可以毫不夸张的说,这可能是 QQ 兴趣部落有史以来最强大的活动贴了!
 

这次活动的流量来自 QQ 空间,但作为这个活动的策划之一,我想说,说好的 QQ 空间 Banner 品牌曝光的转化率不到 1% 呢?怎么突然一封邮件就说,理想状态下点击率提升 10倍?
 

原来 QQ 空间的同学,临时帮我们调用了新版的 Banner,由于调用了用户的 ID,使得每个人看到的广告在称呼上都变得亲切而不同,极大的提升了用户点击。可是点击率突然提升 10 倍!!我们的服务器没有一点点防备,而活动离上线时间就只剩 38 小时不到了。
 

像这般意料之外的状况,活动期间频出,我和 @Corey@林途 @Jane le 几人连着 7 天只睡 3 小时,@盖文张老大也天天和我们一起待命。这样刺激的几天,有经验,也有教训,在此做个总结,以便和大家交流,期待同行能给出更多的意见。

一、先总体看看几组数字

1. QQ 空间:Banner点击 PV 2460 万+,平均点击率超过 2%~3%。

2. QQ 兴趣部落:「魅族部落」单篇帖子阅读量 2460 万+,增粉 96 万,粉丝转化率 4%;目前「魅族部落」每天的 PV 相当于一个叫得上名字的 APP 。

3. 「乖乖打怪」H5 小游戏:平均停留时间 4 分钟,一般 H5 的平均停留时间只有 30 秒;尽管巨大的流量已经经过部落帖子的第一次分流,游戏 4 分钟的爆发流量还是达到 25 万。

活动最终达到如此好的效果,我们也庆幸自己运气太好。但再细细回顾整个过程,活动取得这个成绩,似乎又理所当然。


二、全过程回顾

1. 平台的选择

-QQ 空间
这次流量的主要来源是 QQ 空间的亿级曝光量。
那么这个量级的曝光资源是一个怎样的概念?
1)相当于全中国 14 亿人口,几乎每人都要被刷 1 次;
2)相当于全中国 6.96 亿手机网民,每人每天要被刷 2 次;
3)相当于日活 5000 万的今日头条,每人每天要被刷十几二十次;

这流量资源,是两年前跟 QQ 空间做置换剩余下来的,这一晃就是两年。期间也有很多活动从中陆续分拨了几百万、几千万的流量。

这样一个流量,在你没有想到点子去利用的时候,会受到质疑,因为在这期间,你看不到任何成绩。

这样一个流量,在你想到点子去利用的时候,又承担着巨大的风险,因为一旦达不到效果,造成的损失,无法承担。

面对这个流量,最后我们还是扛下来了,产生了 2460 万的阅读量,相当于 240 篇 10W+ 微信公众号文章的阅读量。

- QQ 兴趣部落

兴趣部落同样是我们积攒了很久的一个平台,一直等着它哪天爆发。而这次联合活动的目的之一,就是为了给这个潜力平台的魅族账号积累粉丝。

QQ 兴趣部落诞生于 2014 年 5 月 5 日,而「魅族部落」诞生于 2015 年 3 月 20 日。我们通过小酋长的运营,定期的小活动,就积累了 30 万的原始粉丝。

兴趣部落是一个怎样的平台?

1. 基于兴趣爱好的年轻人社群平台,QQ 群用户可以集结在部落里,部落又能将优质内容分发到相关 QQ 群,与此同时部落还能随时组建聊天室。
2. 坐拥手机 QQ 天然的巨大流量入口。
3. 在移动互联网时代,是百度贴吧强大的竞争对手。
4. 已经推出了自己独立的 APP。
5. 奥运会期间「奥运宝贝」,春节期间「明星拜年」都取得了很好的效果。

经过前期的粉丝积累、以及对平台的了解和熟悉,活动蓄势待发。

-流量导入与优化

活动的第一天,我们进行了少量资源的投放,并将 QQ 空间 APP 的 Banner 直接导流到「乖乖打怪」H5 小游戏,但由于从 Banner 直接进入游戏,离开了 APP 本身,需要唤醒账号,直接使得转化率非常低。
考虑到第二天巨大的流量,我们将后续所有资源都直接导入到兴趣部落;并且由于手 Q 的各个功能入口均已打通,转化率也极大提高,超过了 3%。

 

第二天的流量可以有多大呢?在收到 QQ 空间的邮件后,魅族、兴趣部落、QQ 空间三方紧急预案,应对巨大的流量。贴一张我们同兴趣部落、QQ 空间同学的聊天记录。
 

说实话,作为一个活动策划,当看到 400k/5min~500k/5min 这样的数字时,我心里完全是一种不明觉厉状态。

活动第二天( 2017 年 1 月 22 日)凌晨刚到,我就去瞅了一下帖子,数字蹭蹭蹭以万为单位在增长。8 分钟,阅读量 30 万,增粉 1.5 万。

当我兴奋的把这数据同步大家的时候,紧接着,开发告诉我们,虽然游戏经过了部落帖子的分流,但还是出现了 4 分钟 25 万的爆发流量,游戏进不去了~!进不去~!

嗯,我总算不是不明觉厉状的状态了,而是真真切切的感受到了流量怪兽。再贴一张开发同学的朋友圈截图。

 

不过所幸,通过兴趣部落对巨大流量的吸收,以及避开曝光资源外跳的流失,我们完成了曝光资源转化的最大化。还得感谢兴趣部落的产品经理 @涂袁志 ,在活动过程中,从流量问题的解决、部落活动的优化等等,都给了我们巨大的帮助。

紧接着,为了完成流量的二次转化,使部落增长更多的粉丝, @盖文张 不停提醒我们,帖子要多次强调关注「魅族部落」,于是我们对活动帖子《【乖乖打怪】戳戳戳,魅族送你 1200 份豪礼!》也进行了优化。最终 2460 万的阅读量,带来了 96 万的粉丝,转化率高达 4% ,要知道,这个转化率比曝光资源转化率的 3% 还要高。

 





2. 时间的选择

相信有运营经验的同学都体会过,春节期间,互联网的流量会比任何时间都要大。究其原因,学生放假了,辛苦工作了一年的我们也放假了。所以大家会看到,这春节的流量红利会表现在很多方面:春节票房比任何一个假期都高,电视收视率比任何一个假期也都高,同样互联网的流量也比平常都要高。

于是,我们把活动定在了春节(1 月 28)的前几天,如此一来,活动既享受到了春节的流量红利,也不至于被春晚的话题覆盖掉。当然这个时间,像我一样的营销人员也都放假回家了,自然也就少了很多友商的营销广告了。
同样抓住了这个春节流量红利的,还有腾讯自家的产品「天天P图」,一个「福娃照片」活动,再依靠 QQ 空间的流量和春节流量红利,也火了一把。

3. 内容的选择

平台选定,流量问题解决,时间敲定,接下来得解决内容问题。做什么样的内容、什么样的活动是该平台用户喜欢的呢?

我们在构思的过程,结合产品本身、结合春节这样一个主题,其实进行了很多方面的创意:

1)跟 QQ 空间的同学讨论的时候,说过做公益主题。「春节回家」「留守儿童」「留守老人」等等,送去魅蓝 Note5,让一台手机能成为远方亲人长久的沟通桥梁。

2)结合 QQ 空间的相册功能,用手机拍出「全家福」,晒出全家福。后来发现友商也真的做了一个通过「全家福」来突出功能卖点的传播。

3)结合「公益主题」与「相册功能」,用手机拍出世界各地新年风景,送给山村孩子,让他们看看外面世界。

最后,以上创意都被我们否决了。

综合各方面考虑,我们不希望春节期间给大家带来沉重的话题,也不希望我们给山村孩子、留守儿童和老人,只是带去一点盼望,却解决不了根本问题;我们希望的是大家春节期间,丢掉所有的沉重,开开心心才最重要。至于「全家福」尽管符合春节气氛,也足够轻松,但是如今的年轻人都专注自己,让他们拉上全家人拍全家福,门槛过高,参与度也自然降低。

就在我们苦恼如何结合之时,@盖文张 建议我们找一部可能在活动执行时有潜力火起来的电影,获得授权进行传播,可能会有效的激发大众用户的兴趣。于是我们找来了

 

没错,就是电影《西游伏妖篇》!周星驰+徐克简直就是眼球、话题和票房的保证书!电影大年初一上映,我们的活动正好处于电影上映前的密集宣传期,这样既能帮电影造势,又能提高我们活动的关注度,一举双赢。

嗯,咱们执行力还蛮强的,之前做「魅蓝 E 星际迷航定制机」,从敲定合作、完成生产并上线售卖,总共就花了 40 天。而当我们有想法跟电影《西游伏妖篇》合作的时候, 达成合作并推进,就只花了 3 天时间。

姚晨更为魅族和《西游伏妖篇》的活动拍了一个祝福视频。为了在微信能达到好的传播效果,我们还是不厌其烦的将视频做成了 H5 。请戳: 你有一通来自姚晨的视频电话

 

4. 平台、内容、产品的结合

如何将电影和我们主推产品魅蓝 Note5 结合,并将它很好的展现给腾讯的两大社交平台的用户呢?

我们选择将魅蓝 Note5 的卖点和电影人物的 Q 版形象结合,并制作开发成「乖乖打怪」 H5 小游戏,来吸引 QQ 空间 和 QQ 兴趣部落的年轻用户。

而这个游戏,其实参考了「支付宝五福」以及 8 月份、9 月份我们跟 UC 浏览器合作的「奥运会集英雄卡」「老司机 UC 送特斯拉」两个项目。 UC 同学的策划、开发和执行能力都特别强,他们的活动也一次次给了我们启发。记得当时这两个活动,我就是守着 UC 浏览器在刷卡集卡。

受到了 UC 的启发,考虑到我司个个都是处女座的,所以我们这次在设计上下足了功夫。将人物与手机卖点结合,并将每一张卡牌都设计成网游级别。

 

集卡还不够,我们想尽可能的留住用户的时间。 UC 浏览器是通过信息流不停出现卡片来留住用户,而「乖乖打怪」是通过一分钟戳水晶球,坚持越久,收集卡牌越多来留住用户。最终这个小游戏的平均停留时间超过 4 分钟。

前面提到,尽管经过了分流,这个游戏还是达到了 4 分钟 25 万的爆发流量,导致游戏进不去。针对这个难题,我们半夜又开发了一个排队机制。同以往的排队机制让你去「请等候...」不同,我们让排队的用户,先浏览了一遍所有的卡牌,而这其实也是我们最想展示给用户的信息。不愿意浏览所有卡牌的用户,自然会离开,减轻了游戏压力,让坚持浏览完卡牌进入游戏的用户,获得更好的体验。

5. 其他设计

1)在资源位置的设计上,结合游戏和电影,也设计了好几种方案:

最终,我们选取了中间较为简洁的风格,从调性上与魅族品牌更为符合。从投放的转化率来看,效果也非常好。
 

2)微博传播配图设计:

三、个人的感想

总的来说,这次活动有惊无险,默默耕耘、默默积攒的平台和资源,最终如愿的利用并获得了用户的好评,不仅推广了我们的产品,也为平台积累了粉丝。
 

不过事后我们也常常在想:

要是当时 QQ 空间所有的资源,就那么做硬广一点点的用完了,那部落粉丝的大规模原始积累,还能从哪来?

要是我们从来就没有运营兴趣部落,那突然提升的转化率,除了 QQ 空间本身,还能在哪里承接?

如果没有电影的加持,春节期间少了一部如此有话题性的《西游伏妖篇》,活动又该如何展开才能更符合用户的喜好,变得更加有趣?

以上,也是希望能和大家探讨的问题。但每次这么一想,其实总让我们庆幸有那么点小幸运~


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