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2010电视广告转型 格局与策
 
  
 
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  2010电视广告转型 格局与策略生变
2010电视广告之变
 
广告格局和策略生变,电视媒体酝酿资源型到价值型转型
又是一年广告招商季。
 
与往年辗转多个城市、浩浩荡荡“开大会”不同,今年,电视台针对2010年的营销更加注重实效,不少媒体都缩减了“路演”城市数量,代之为与广告主进行面对面沟通,随之而来的是定制化、个性化服务的增多。
2010年央视广告招标首次从“11.18”一天的“拍卖会”,拉长为整个11月份的“预售月”,为的就是实现所有主体资源最大程度地销售。2009年9月广州电视台召开第四季度广告推介会,首次以公开拍卖的形式出售广告标的。2010年湖南卫视的广告招商模式也首次采用招标竞购与议价招商相结合——招标这种形式,正在普及。
2010年1月1日,规范广告播出的“61号令”开始施行,行业竞争又临关键节点。回顾历年的广告收入排名,除中央电视台以外,通常是广告收入排名越靠前的电视台,广告超时现象就越严重。如今“61号令”的出台让这种不断开发广告时段,资源推动型的发展思路遇到瓶颈。
2010年电视广告何去何从?涨价似乎成了最直接的选择。其实每年一到广告招商季,电视媒体都是一片涨声。《综艺》调查显示,明年大部分卫视的提价幅度均超过往年,而且越是在2009年广告投放量大的媒体,在2010年的广告价格涨幅就越大。
不过,在收视、传播效果没有明显改变的情况下,压缩掉的广告资源仅仅通过涨价很难回补。如何通过提升传播价值来提升广告价值,从资源型媒体转变为价值型媒体,成为当下电视台广告经营人员谈及最多的话题。
 
  2009中国广告市场
 
  呈上升趋势饮料旅游产品火爆 金融保险走势看好
 
受益于北京奥运会的拉动作用,2008年中国广告市场总投放同比增长15%,达到4413亿元。CSM媒介研究副总经理郑维东向《综艺》表示,虽然经历了金融危机,但2009年中国广告市场大盘不会下降,最多是增幅略有减缓,他预计今年电视台的广告总体收入会有9%的增长。
CTR市场研究最新的广告监测数据显示:2009年前三季度中国广告市场投放花费同比增长12%,整体刊例价达到3688亿元,与2009年第一季度2%的增幅相比,中国整体广告市场呈现加速回暖之势。CTR预测2009年中国广告市场仍有望实现两位数增长——全年增长幅度为10%-12%;在各媒体投放方面,2009年电视媒体增长继续高于广告市场总体增幅,达到14%,份额占比78%。户外广告延续回升势头,前三季度以6%的幅度增长稳定。报纸、电台广告投放相比同期则呈现增速放缓的迹象。受上半年杂志广告投放TOP5行业同比全部下降的影响,杂志广告投放微跌;在广告支出主要行业中,2009年前三季度TOP投放品牌呈现全部上涨,饮料行业以52%的高速增长态势成为最受瞩目的投放品类,且逼近食品行业广告花费,份额占比同为11%。化妆品/浴室用品行业市场份额占比依然保持龙头地位,占14%,且止跌回升,比去年同期增长1%.中国传媒大学广告学院院长黄升民表示:“我们没想到今年饮料、旅游产品会那么火爆,将来很可能是保险、金融会比较火爆,这需要引起高度重视——明年的广告市场会更加多元。”
 
  2010经济环境利好
 
  三四级市场品牌传播价值凸显
 
2009年中国整体经济呈现复苏、回暖趋势。
11月16日,中央电视台广告部举行了CCTV黄金资源广告招标嘉宾访谈。在会上,国家统计局总经济师姚景源表示,中国经济由于受世界经济危机的影响,去年下半年下行压力加大,2008年整个中国国民经济的增速是在回落,第一季度GDP增长为10.6%,第二季度10.1%,第三季度9%,第四季度是6.8%.到了2009年中央政府出台各项措施,第一季度GDP增长是6.1%,到了第二季度上升到7.9%,第三季度8.9%,前三季度平均7.7%的增幅以及目前的发展趋势,让2009年实现全年GDP增长8%的目标没有悬念。“今年中国经济应当说取得了战胜困难的重要成果,所以对于明年的经济形势,现在大家都充满信心。”
黄升民表示,民生是中国经济的根本,明年经济形势总体会走好,行业千姿百态,中国市场生产问题早就解决了,企业组织大规模生产不存在问题,但是早年留下来的消费问题,如何有效启动内需还是一个老大难,这既需要广告、强有力的宣传去打破这个局面,也要靠企业去努力,以及政府的配套政策。
从城市区域讲,业内普遍认为,传统媒体在中国一二线城市的发展将趋于饱和维持,三四级城市将成为新一轮利润爆发点。CTR市场研究副总裁田涛说:“三四级市场的市场发育度并不高,消费者更有自我保护意识,他们消费时首先考虑的是购买让自己放心的产品,往往对价格的敏感度更低一些,因此这两级市场的品牌传播尤为重要。”当然进入三四级市场也面临更多现实挑战,比如终端适配问题,一个例子是“家电下乡”是一个很好的策略,但是现在出现了“下乡下不去,淤在县里面”的局面。
 
2010电视广告市场
 
媒体转型价值型扩张
 
“61号令”以及与之配套的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》对电视台的影响主要体现在两个方面,一是时间资源,一是内容限制。
在10月30日-11月1日召开的第十六届中国国际广告节上,田涛表示,按照CTR今年前10个月对中国广告市场的推算,2010年被“61号令”压缩的广告时间应该有8万小时,换算到每一个频道大概是60分钟,这8万小时按照今年电视媒体的收入测量大概有126亿元。“2010年电视台广告价格平均涨幅只有达到24%,广告收入才会和2009年持平。”所以田涛推测,2010年电视台广告的涨价幅度在25%-30%,或者更高,“这对企业的传播预算,以及电视台与广告公司的谈判都造成了新的难题。”
对于以播出一类广告为主的强势频道而言,明年的问题只是时间资源紧缺。市场需要这些强势媒体,因此他们的涨价顺理成章,而对于那些专题广告占比较大的弱势台而言,空间的压缩对其而言将形成一个很难补的窟窿。田涛表示,涨价首先带来了媒体成本的提高,2010年整个媒体将会出现分化,弱势媒体会在马太效应的推动下进一步弱化,拥有大半预算的企业会选择强势媒体,“这样就出现了媒体的马太效应和企业的马太效应——市场的双马太效应,明年有实力的企业和有势力的媒体将会结盟。”
不过,企业买的不是时间,而是广告效果,所以电视台提价必然会引发与企业的博弈。电视媒体的最终出路是要提高自身的传播价值,从资源型扩张转变成价值型扩张。有业内人士表示,电视台报出大幅涨价的部分是特殊资源、稀缺资源,但是在明年的具体执行过程中,或许有些台会把价格重新调回来——从计划到落实存在一个适度调整的过程。
郑维东认为,推动价格变化的因素有几个方面,一是广告花费与消费高度相关,企业在市场上获得销售回报,或者企业越来越重视营销,才会增加广告预算,通常广告价格涨幅会略高于GDP的增长,“央视每年的标的价都是按照GDP的基数确定,然后再按标入围,议价发行,价格最终达到多少最后还是要由供求关系决定。在此基础上,价格再高的话,就涉及经济结构,今年为什么很多企业不愿意做广告,就是因为他们把大部分的钱都用来做投资或基建了,工业品实际需要投放的广告其实很少。明年的经济结构偏向于内需拉动而不非投资拉动,电视广告会有一些份额流向新媒体或线下营销。”
除了广告新规带来的影响,国家广电总局对卫视电视剧播出的限制政策也会造成广告投放资源的稀缺。田涛分析,此前电视剧播出量超标严重的卫视,会有一部分广告预算流向卫视以外的平台,平面媒体、互联网都会有新的机会,因此,广告费用重组将是明年的一个新趋势。
“明年媒体之间的竞争还会加入一些新元素。”郑维东向《综艺》表示,一些支柱产业的产业调整力度会对广告投放产生影响,电视与新媒体的竞争、出版业的整合、报纸重新洗牌、关停并转等都会为明年的广告市场产生带来变数。
“广告主青睐的播出平台有两种,一是收视率高、影响大的平台,二是收视率虽然不高但观众质量好的平台。快速消费品、卫浴、汽车等行业可能还是以电视投放为主。”至于哪些节目类型会比较受欢迎,郑维东说:还是“新闻、电视剧、活动类的娱乐节目——与往年差不多”。
 
央视广告营销策略升级 黄金资源招标破百亿
 
2010年央视黄金资源广告招标预售活动总额为109.6645亿元,同比去年增长18.47%,创下央视十六年黄金资源招标总额新高;央视把整个11月份打造成了其2010年所有广告资源的“预售月”
11月18日晚9时许,央视2010年黄金资源广告招标最后一个单元的暗标投标、揭标结束,主持人还在说结束语,中央电视台广告部主任夏洪波已经来到位于梅地亚三层的信息发布中心。他说:“每一个投标企业把投标卡投进去,两秒钟之内我们就可以看到数据。”而他一定要在“真正的第一时间”发布最终的数据。
这一数据足以让夏洪波及所有的央视员工感到欣喜——中央电视台2010年黄金资源广告招标预售总额为109.6645亿元,比去年的92.5627亿增长了17.1亿元,增幅为18.47%,创下央视十六年黄金资源招标总额新高。
2007年央视广告总收入为110亿元,2008年受惠于北京奥运会,央视广告收入达到161亿元。2009年1月-9月,央视广告创收总额为109.8亿元,其中9月份广告创收比去年同期增长1.43亿元。问及全年的广告大盘,夏洪波向《综艺》表示,2009年央视全年广告收入将达到多少目前无法预测。
 
招标现场
 
“中央电视台2010黄金资源广告招标会”开始于11月18日上午8:18分,用夏洪波的话说,今年招标会现场的特点是“场面激烈、投放理性。”
“今年投标企业对于广告位置的竞争更加激烈,同一标的物不同位置中标额间差异很大,这体现了企业对广告传播效果的分析更加精准,对广告投入产出比的研究更加专业。”夏洪波说。与此同时,更多企业对适合自己的广告资源、广告项目志在必得,广告资源与企业的品牌策略形成了有效对接。18日上午,明标第一标——《新闻联播》后标版第一单元第一选择权以4720万元拍出,中标企业为杭州中策橡胶有限公司。中标后中策橡胶副总经理葛国荣似乎并不激动,他表示虽然今年是他们第一次参加央视招标,但“中标在意料之中”,因为“已经准备50年了”。
18日下午16时左右,“电视剧特约剧场”明标竞投达到高潮。
398号与109号展开了举牌大PK,现场不时响起鼓动的掌声及“飞得更高”的音乐,经过几十个回合,最终109号(蒙牛)以2.039亿元的价格得偿所愿,得到了“电视剧特约剧场”上半年的冠名权。下半年的冠名权被976号(纳爱斯)以1.285亿元夺得。在去年的招标会上,2009年CCTV-1黄金剧场全年特约播映权的价格是3.05亿元,被纳爱斯拍得,2010年该剧场全年特约的价格达到3.324亿元,相较去年增加了2740万元。
其他紧俏资源的中标价格也有所上涨,比如《2010年春节联欢晚会》报时广告。被580号企业以5201万元夺得(去年该标的中标价格是4701万元,中标企业是美的集团)。此外,919号企业(郎酒集团)拿下招标会首单——3330万元独家冠名2010年世界杯《射手榜》,《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大奖赛》被958号企业以7909万元夺得。
不少参加央视招标的企业都表示此次“拿到了自己想拿的项目”,一些老客户则提高了广告投放的力度,比如北京燕京啤酒股份有限公司,公司副总经理丁广学表示,燕京在央视的广告投入每年会递增30%以上。云南白药集团已经是第五次参与央视广告招标,集团在央视的广告投放也是逐年增长,2009年其在央视的整体投放超过亿元。
 
投放行业及区域分布
 
此次报名参加2010年央视广告招标预售的企业数量超过历年。从中标结果看,今年投放增幅最高的行业首推家居建材行业,增幅超过200%,中标企业包括家居连锁,以及各类家居产品,包括装修、油漆、厨具等,这被视为中国消费结构升级的一个例证。
增幅第二高的是汽车及轮胎、润滑油等汽车相关产品,增幅超过70%.在传统行业中,受惠于“家电下乡”政策,家电行业表现最为抢眼,该行业相较去年整体中标额度增长超过80%.此外,城市形象和旅游景区这一新兴行业今年一共有16家企业参与广告招标预售活动,总额度超过2个亿,与去年相比呈几何级数增长。
在区域分布上,今年一共有28个省市自治区的企业参与了招标预售活动。北京、广东、上海稳坐招标额前三甲,浙江、江苏、福建等华东地区增长稳健。中西部地区表现出快速增长势头,以湖南、湖北、河南为代表的中部地区增长率超过120%,以四川、重庆、云南为代表的西南地区也有不俗表现。今年黑吉辽东北三省的额度增长达到50%以上,正在成为一个新的品牌基地。
另外,今年参与招标的国际客户一共有50家,整体投放额度同比去年增长28%.百事国际集团今年首次参与央视广告竞标,其首席市场官许智伟告诉记者,百事集团董事长在今年6月份曾来到中国,离开前表示国际公司如果在中国不成功,全球也不可能成功,因此,百事会加大在中国市场的投入。夏洪波说:“国际客户信心的提升来源于中国经济的强势回暖,来自中国市场的巨大潜力。”
 
“预售月”
 
央视2010年广告招标以“2010,看我 看中国”为主题,关键词是“整合”“优化”“创新”,央视全面打通旗下各频道,整合包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视、中国电视报等在内的各媒体资源,设计相关广告产品。
除了竞争最激烈的“11.18”招标竞购,央视2010年广告招标模式还包括“11.16-19”签约认购、“11.26-29”承包招标,三种招标模式将以往纯粹意义上的黄金资源“拍卖会”演化升级为2010年所有广告资源的“预售月”。
夏洪波表示,中央电视台会利用11月份一个月的时间,完成对2010年中央电视台主体资源的销售,这也标志着中央电视台“广告销售体”的形成。
今年的“招标竞购产品”包括新闻、天气预报、电视剧及特殊项目四大系列。特殊项目系列涵盖经济类、综艺类、赛事类节目。
签约认购模式,始推出于2008年。央视今年的“签约认购产品”,除了品牌栏目、频道特殊形式、重点大活动、广告套装等既定产品外,还增加了个性化定制服务。

至于承包招标模式,则是面向广告代理公司,以公开竞价的方式确定2010年部分栏目、时段、整频道广告资源的承包代理权。

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