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  传统电视广告业务遭遇前所未有挑战
时移功能真的会影响电视广告吗?
电视广告向互联网的迁移趋势能够逆转?
什么意味着电视与互联网的真正融合?
有线运营商视频广告业务5年增长10倍?
……
你是否在思考?你是否在恐惧和怀疑?
请跟随金罗军博士的思维足迹——
电视广告的高级未来
——电视广告业面临的挑战与机遇(系列之一)
 
 
多少年以来,广播公司和节目制作公司创作节目内容,通过电视网络向千家万户发送节目。正是在这些节目吸引下,逐步形成和发展了客户群及相应可预计的电视观众收视模式,核心即收视率评估体系。(转自中国数字电视)
根据电视收视率系统的统计和分析,广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告,向公众呈现产品和业务。在一系列复杂的契约和人际关系支撑下,传统电视广告业蓬勃发展了几十年,并展现出对外界各种变化的极强适应力。
最近十年,传统电视广告业务模式遭遇前所未有的挑战!
挑战来自两个方面:一是数字视频录像机(DVR),另外一个是互联网。尽管数字视频录像机的引入还不到十年时间,但其通过快进跳过广告的功能,对广告业务带来致命的负面影响;几乎在同一时期,互联网迅速崛起,成为越来越具有吸引力的广告平台。广告商之所以不断地转向互联网,主要原因不外乎:良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具。
虽然目前传统电视广告业务还没有四面楚歌,但广告业务转移和流失带来的威胁相当严峻。在未来几年中,据估计有将近200亿美元的广告支出将从电视转向互联网。对电视人来说,如何维护电视广告的竞争优势、避免业务进一步流失?如何改变传统的电视广告业务模式?如何设计和规划新一代高级广告系统?高级广告业务的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享?如何标准化高级广告系统的体系架构和接口,以便供应商和业务运营商能够协调合作促进高级广告系统的发展和繁荣……
本系列文章就上述问题逐一介绍和探讨。本篇着重就传统电视广告业务面临的挑战、高级广告系统的市场需求和机会进行介绍,高级广告系统其他方面的信息,笔者将有另文介绍。欢迎同行或有兴趣的读者和笔者就本系列话题一起探讨。
 
直面DVR和互联网的挑战
 
虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至岌岌可危之境,但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。
在传统电视广告业务模式下,根据电视收视率系统的统计和分析,广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告,向公众呈现产品和业务。然而,技术发展引发了新的业务模式,使得广告业务中的最终卖家和买家(如消费者和广告商),能够有办法更有效地满足各自需求。
近十年来,DVR(数字视频录像机)及“时移功能”、基于互联网的广告业务模式,成为深刻影响传统电视广告业务的新技术和业务方案,以下分别进行细致分析。
 
1. DVR:不仅仅是“跳过”
 
DVR把消费者从“预约电视”模式中解放出来,使观众能够按照自己的时间来组织、录制和观看节目,并可以让观众在商业广告时段快进录制的节目,以便跳过广告。
由Nielsen公司公布的统计数据,显示了DVR对广告收视率的影响。实时收看节目的观众在遇到广告时选择换台的比例为5%~10%,但通过“时移”功能观看录制节目时,选择换台的观众比例有了大幅上升,达12%~20%。
广告商似乎对这种情形不太满意,但通过对统计数据做进一步分析,有了新的发现——DVR的确提供了快进手段以跳过商业广告,但同时也增长了观看节目的时间窗、拓宽了潜在观众数量和群体。也就是说,损失的实时播出广告曝光率从额外的时移观众数量中得到补偿。
有516万观众在2007年9月26日实时收看了电视节目 “Survivor China”。其中,有19.3% 的观众选择换台以跳过广告时段,所以只有416万观众实时观看了商业广告。有趣的是,随后3天内,通过DVR观看该节目的许多观众同时也观看了商业广告。因此,商业广告净效反而得到提升——广告观看总人数(包括实时和通过DVR观看)增加到523万,比原先通过实时节目观看广告人数有较大幅度增长,增幅达25.7%。
DVR在北美家庭的普及率约为20% ,预计还将继续增加。但是到本文成稿之际,研究表明其对传统电视广告业务的冲击并不像想象中那么大。
 
  2. 互联网:重塑广告商业模式
 
从2001年开始,互联网成为越来越普遍的广告承载平台,且发展势头愈来愈猛,与之相比,电视广告业务相形失色。下面就以美国为例,看看互联网广告对其他形式广告业务的影响。
2001~2010年(预期),美国电视广告开销总年平均增长率为5.3%;而同期,基于电子媒体(包括互联网、无线广播和电视广告等)的总广告开销年增长率则为7%。单就互联网广告来看,2001年其市场份额为8%,而到了2010年,市场份额整整扩大了3倍,达到24%。
为什么广告开销会从传统电视广告流向互联网?其主要因是互联网为广告商提供了梦寐以求的目标——良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具,当然还有其他的一些因素。
为了评估该业务流失带来的营收影响,假设电视广告的增长率从2006年~2010年为年均7.3%而不是上述的5.3%,那么广告营收的累积差额在5年中将近200亿美元。
由此我们看出,虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药之境,但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。如何维护电视广告的竞争优势,避免业务的进一步流失?唯一的办法就是变革,改变传统的电视广告业务模式,设计和规划新一代高级广告系统,使其具有足够的竞争优势,一方面可以挽回流失的业务;另一方面可以提供更具竞争力的新广告模式,以吸引更多的广告商、衍生更多的新兴业务。
 
  什么是下一代高级广告系统?
 
  救世主:高级电视广告
 
  谁说广告投放趋势不会从互联网转回电视?
 
虽然互联网等新媒体对传统电视广告业务威胁严峻,但是广告投放的转向和流失并非一成不变,而是可以逆转的!
为什么?因为就媒体/媒介而言,在相当长一段时间内,电视仍将占据主导地位,理由有三——
理由1:电视的延伸和覆盖的范围要超过互联网。例如,北美宽带互联网家庭用户比例虽超过50%,但电视覆盖基本上是100%,而且每个家庭基本拥有2~3台电视机。因此,电视要比互联网更为普及。
理由2:电视消费时间更长。如北美用户日均电视消费时间是互联网的3倍。
理由3:电视更加权威和有吸引力。调查研究显示,消费者认为电视媒体的权威性和内容吸引力要超过互联网。
如果有一种电视广告业务平台既能够复制互联网广告业务的功能,同时又能够结合电视媒体/媒介的优势,那么这种功能和业务的组合将改变广告业的价值转移走向,使之从互联网转回到电视媒体。这就是目前正在兴起的新一代高级电视广告业务。
对预期的高级电视广告和互联网广告进行对比,主要侧重于功能和性能两方面。从中可看出,除了能够复制互联网的同样功能外,由于具有高清图像、高保真音频和大屏幕显示,高级电视广告的优势凸显,预期还能够从其他媒体吸引一部分的广告业务。这些媒体包括邮寄广告和报纸广告等,累积起来,基于这些媒体的广告年花费也接近上百亿美元。
 
  下面,就高级广告系统及其寄生的业务平台的需求进行分析。
 
  高级广告的6个业务需求
 
根据近十年互联网广告发展经验,并综合电视广告和互联网广告的用户使用行为分析,高级广告系统内在的驱动因素和相应的业务需求可总结为六大方面。
1. 内容的广泛性和选择的多样性
互联网视频之所以迅猛发展,其中一个主要原因是强大的内容存储、检索和链接复用功能。YouTube的成功即肯定了这种期望,因为它拥有不断更新的海量节目库。Netflix虽然目前还不支持实时在线访问,但是已拥有超过85000个节目供客户选择。
众所周知,目前基于有线电视的视频点播系统一般只能提供几千个节目。但随着SDV(交换数字视频)技术的运用,系统能够提供的节目数量也在不断地增加,与之相应地,各种单播也将变得普及。设想一下,一旦SDV完全普及,基于SDV的视频点播的业务能力将发生质的飞跃,节目源限制迎刃而解、基于VOD的广告将会推动业务收入的大幅增长。
因此,一个拥有动态海量节目库的业务系统,是高级广告成功的前提条件之一。当然,为了支持广告插播,该业务系统还必须能够识别每个节目内部的avails(供广告插入的时段信息)等信息结构。
2. 互动性
正如前面所提到的,互联网目前是互动广告的理想环境,原因之一就是互联网用户在搜索信息时(例如通过百度或Google)就已经明确表达了对某个产品和业务的兴趣。虽然互联网用户和电视观众在使用习惯方面肯定有差异,但当用户行为偏好被互联网深刻改变之后,他从一个屏幕(计算机)转向另外一个屏幕(电视机)时,必然期望能够享用类似的使用习惯和系统响应方式。
所以在下一个十年,电视用户也将很自然地期待更多的互动性。这也是下一代基于OCAP和ETV的数字电视应用正努力的方向(请参见笔者撰写的数字电视互动标准相关文章,《中国数字电视》2009年8月~11月号——笔者注)。基于新标准的电视应用如高级广告,将复制互联网的各种互动性,当然基本上还是通过遥控器而不是键盘和鼠标。
电视广告互动的类型包括 Telescoping Ads (允许用户点击屏幕广告,进入到广告商的微站点,以了解更多的广告细节)、RFI(信息索取, 即在用户互动后,通过邮件,文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节)等。运营商一旦能够驾驭好互动性,其广告时段的价值将会得到提升,对应的CPM(每千次观看/印象的费用)就会增加,进而得到更多广告收入。
3. 综合报告能力
目前,互联网广告优于传统电视广告的另外一个原因,是其能够为广告商提供有价值并且准确的反馈报告。
传统上,广告商主要是依赖统计数据,决定其广告投放的策略和费用。随着SDV的普及,运营商能够收集到准确的调台信息。因为在SDV系统中,每当用户切换频道时,机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和话音的程控交换机的原理类似,SDV服务器需要选择用户的节目并发送给用户。除此之外,SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息,如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等——这些数据和报告一旦形成,对广告商而言价值非凡。
另外,这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节目时段的价值,并及时合理地调整广告时段库存。因此高级广告系统将来可以像互联网系统一样,提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。
4. 支持多屏幕关联
在当前电视、互联网和移动融合的时代,观众对观看电视的模式也有了越来越多的要求。例如,在互联网和移动电话中,定制和维护个人使用的环境一年比一年普及并且精细化。电视观看也将向同样的方向发展,在电视环境下,用户将拥有自己的书签、节目喜好列表、偏好设置等。
新的业务系统除了借鉴和复制互联网和移动环境中的一些业务模式之外,还需要能够充分利用现有资源来为用户提供更好的服务。即把电视、计算机和手机关联起来,为用户提供融合通信服务。举例来说:一些公司如TiVo支持对特定DVR的在线设置,即用户可以从多个不同的站点如:WWW.TVGUIDE.COM或者从通过移动电话,对他们订阅的节目进行录制设置。其他公司如阿尔卡特朗讯推出的广告系统支持:当用户在电视上看到促销广告,通过点击屏幕上的图标,可以向朋友的手机中发送促销广告等。
在多屏幕关联战略方面,中国的电信运营商走在了广电运营商前面,如中国电信力推的“三屏合一”,其思路不外如此。
5. 广告活动效果的可测量性
测量是指收集数据并用它们来评估预期的结果,测量的结果可以用来修正或者调整广告活动计划,以便更好地达到计划目的。收集到的测量数据还可以作为报告的一部分在运营商和广告商之间分享,同时运营商可以根据测试数据,调整广告时段的价格和时段库存。
互联网是通过用户的点击次数来收费,因此广告活动的效果非常直截了当。虽然传统的电视广告还不具备这样的功能,但是新的基于OCAP和ETV等标准的数字电视系统能够有效地支撑该功能。有线电视运营商能够比互联网做到更好的原因,是因为运营商有一个已知的观众群体。
6. 动态插入
在未来,所有定位广告都是动态插入正播放的节目中。动态插入很重要,这是因为新一代的互动平台一定是和订户紧密相关的,并能在全国范围内准确定位。结合前面的策略和统计数据,通过动态插入的功能,可为运营商创造新的或开拓更多广告时段的机会,从而增加广告业务的收入。
有线运营商:高级广告系统主导者
高级广告业务平台的基础是可定位性——基于地理、人群分布和使用习惯等信息把广告分发给特定的人群或个人。高级广告的其它要素还包括:互动性和可衡量性等。
在所有的电视广告业界参与者中(如广播公司、节目制造商和有线电视运营商),有线电视运营商处于独一无二的位置,因此将由它来主导高级广告业务平台的设计和规划。
对于广播公司和节目制作商而言, 虽然其中的一些拥有和运作者(或者和第三方合作)是地方台,这些地方台可以销售广告时段并插入本地广告,但只能在一定区域内具有定位能力,无法在大范围的地理和人群中传送广告业务。而绝大多数的节目制作商就根本没有本地广告插播的能力,因此,他们宁愿把部分广告时段提供给有线电视运营商作为节目承载和发布协议的一部分。
所以,绝大多数广告收视还是需要通过有线电视运营商的HFC网络。这些网络在物理体系架构上使得能够在大范围地理和人群中开展广告业务,并且这些网络还在不断地升级以便为每个用户提供独一无二的节目内容,包括广告。只需要适度的硬件和软件的升级,有线电视运营商不久就可以提供大范围的客户定位能力。
除了较高程度的可定位性,高级广告还不断要求和互联网等同的测量和报告工具以及广告活动管理的能力。由于自身能力的不足,广播公司和节目制作商需要和有线电视运营商合作,才能向广告商提供这些功能。当然,这些要素中,最重要的还是可定位性。
有线电视运营商除了其网络体系结构具有最好的“定位指数”(Addressability Index——用来度量给定网络体系架构定位精度的指标)外,同时还提供宽带、双向互动网络,各种各样现有的或潜在的广告方法,以及各种可以充分利用地理分布,人群分布和客户使用习惯等信息的技术。总之,在电视工业界的参与者中,没有谁能够比有线电视运营商提供更好的高级广告业务平台了。
但具有讽刺意味的是,在电视广告业务市场中,有线电视运营商所占的业务比重最低。图5给出了相应的市场份额数据及不同的广告业务平台的性能比较。
尽管有线电视运营商的网络具有独一无二的优势,但是其在电视广告收入所占的比重只有总量的7%左右。有线电视运营商如何改变这种现状,并取得与之地位相称的份额?存不存在双赢或皆大欢喜的局面?下面阐述几种可行的方法。
有线三招:通过高级广告业务增加收入
有线电视运营商有三种方法可以提升其广告业务收入,并扩大其市场份额。
第一招:提高广告时段的价格
第一个方法是提高价格。和其他任何服务一样,要想提价,有线电视运营商必须能够为客户提供更好的服务。一旦实施了高级广告系统,由于其良好的定位能力、广告活动效果的可测量性以及各种增强的广告活动管理功能,使得在传统电视广告价格基础上提高价格变得合情合理。
广告定价往往是基于CPM(每千次观看/印象的费用)。CPM的范围一般为1~100美元。有线电视运营商本地广告时段目前的定价为25美元左右。基于市场研究和各种访谈,有理由相信可定位的广告业务价格可以翻番。通过开展可定位广告业务,加上广告价格的提升对有线电视运营商的广告业务收入的影响是巨大的,到2011年,通过这种改变所带来的广告业务收入预期将达到80亿美元的规模。
第二招:引入新的广告形式
第二种方法是引进新的广告形式,特别是非线性广告。虽然有各种形式的非线性广告业务,本文着重讨论三种形式:
* VOD 广告,
* 互动广告(包括“Telescoping Ad” 和RFI广告)
* DVR广告。
为帮助读者理解新的广告形式,笔者特地给出实际业务图例。
1) VOD广告
基于目前和未来的VOD普及程度和使用情况,估计的广告时段库存(例如节目开始阶段、节目结束阶段以及节目间隙),假设售出/未售出时段库存比例为50/50,又假设主流的CPM价格为25美元,那么计算下来,VOD广告的价值到2011年将超过10亿美金。
2) 互动广告
高级广告的体系架构由于支持良好的互动性,因此为各种Telescoping和RFI广告提供了很好的机会。在该种业务模式时观众可以使用遥控器,在电视屏幕的图标上点击,以便进入广告的微站点了解更多的产品细节;或者向系统提交信息索取的请求,观众可以在合适的时机返回当前节目。
根据市场调查,观众对上述功能的兴趣非常强烈,因而可以为基于用户使用习惯和人群分布的信息而定制各种定位广告,应用情形包括投票或者需要观众参与的电视节目。统计发现,在一个双屏幕情形下,例如通过TV收看节目,通过移动电话的短信功能进行投票,典型的响应率为2%~3%。与之对应,在单屏幕的体验中,例如通过电视观看,通过遥控器进行投票,观众的响应率则达到25%左右。假定在纸质媒体上的广告投入不变的前期下,加上telescoping/RFI更好的客户体验,据估计Telescoping/RFI形式的广告价值在几十乃至上百亿美元规模。
3) DVR广告
最后一种新的广告形式是DVR广告。在该情形下,当用户快进、快退或者暂停时,可以向用户呈现Banner广告。同样地,假设使用目前和预计的DVR的普及率、用户使用模式、同样的广告时段时长和相应的CPM值,估计基于该形式的广告营业总收入规模,到2011年将达90亿美元。
第三招:多方合作,利益分享
通过上述方法产生的效益虽然明显,很具有吸引力,但如果和通过与广播公司及节目制造商合作而取得的收入增加相比,将相形见绌。
简单的说,预计通过多方合作利益分享的方式取得收入增加将是通过上述方法取得收入的3倍。算法如下:假设在2007年广播公司和节目制造商广告收入为660亿美元,营收按照每年历史速度或4.3%的速度增加,那么到2011年,其广告营收将达到780亿美元。下面,假设有线电视运营商、广播公司和节目制造商合作,为广告客户对其中的50%的广告时段采用定位广告。如果定位广告的价格是传统广告业务价格的2倍,那么总的定位广告收入大约为780亿美元。如果广播公司、节目制造商和有线电视运营商五五分成,对它们而言没有任何好处,但是如果是六四分成,那么广播公司和节目制造商能够分到额外的78亿美元的收入,大约增加了10%的营销收入,而有线电视运营商在享有40%的分成后,获得的合作收入在2011年将达310亿美元。
有线电视运营商在5年时间内通过部署高级广告业务,其业务从每年50亿美元增长到每年560亿美元,增长了10倍。
然而,请记住,上述演算只是用以说明高级广告业务机会的规模以及各种实现方法其潜在的营收能力。很明显,广播公司、节目制造商和有线电视运营商之间只有紧密合作才能取得最大的效益。这样的合作关系要想取得成功,必须对共同业务模式达成一致意见,同时还需要有高级广告投放的系统架构和相关标准的支撑。
 
  小 结
 
本文介绍了传统电视广告业务面临的各种挑战,包括DVR和基于互联网的广告业务。着重探讨了新一代高级广告系统给电视界带来的新的机遇,以及相关的需求分析。最后探讨了有线电视运营商如何通过运营高级广告业务来增加其业务收入并扩大其在广告市场中的份额。
需要再次重申的是,高级广告业务平台的建立不是几个企业或某个运营商的事情,需要产业链中的各方一起努力,紧密合作才能使这个朝阳产业早日腾飞。作者将在后续文章中,着重介绍高级广告背后的技术基础,以及各种标准化组织和运营商在高级广告标准化方面所做的工作和成果
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