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  数字电视广告:开启广告新时代
从2011年开始,北上广深这些一线城市之外的“发达的纵深”,将是未来中国消费市场的整体面貌。事实上,今天的三线、四线甚至农村市场已经有了翻天覆地的变化。
 
    趋势1 品质新革命:从农民到新富
 
    香港海港城的LV品牌专卖店门口每天都有很多内地人排队等着买上万元的LV正品。他们并非都来自一线城市,很多都是来自中国内地的二、三、四线城市。
 
    对生活品质的孜孜不倦的追求,不仅存在于中国的新兴富裕阶层,也存在于广大的塔基人群,甚至包括农村,只是追求品质的方式不同。
 
    中国新富可支配收入较高,不仅开宝马、奔驰,而且生活处处都追求品质。调查发现,中国新富家庭中,56.9%备有高端的瓶装水,如依云、屈臣氏;93.6%常备高端牛奶,比如特仑苏、伊利经典等。
 
    而在县城的塔基阶层,品质则是用符号来代替的,这个符号就是品牌。
 
    我们对中国发达区域的县城居民做了一些访谈和研究,发现他们心目中的生活品质,就是要消费那些好的品牌——既有很多本土品牌,也开始出现国际品牌。农民的消费力远远没有城市里那么高,但是这也并不能阻止他们对品质的追求。在一些乡镇里面,已经开始有卖户外运动品的专卖店等等,这些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。
 
    对于趋优消费的新富人群,细节的重要性自不待言,而对于趋低消费的塔基阶层,并不会因为产品很便宜而不太在意品质,他们一样需要品质的保障。诉求品质的营销在2011年将变得至关重要。
 
    趋势2 减酷生活流行,越减越生活
 
    过去,由于经济的高速增长,中国人都在拼命追赶,收入要增长,职位更要增长……但是,越来越多开始富足的消费者发现,增长总是会遇到天花板的,因此,很多人开始反思生活目标。调查显示,越来越多的人希望重返大自然,很大比例的人进行户外运动和旅游,甚至很多人参与各种各样提升自己精神修养的学习班,在精神上减压。
 
    这就是从加法到减法的生活消费趋势,“减排、减负、减污、减欲、减速”,因此,企业未来将流行“减”概念营销,首先包装要简化;其次简约主义的产品设计风格将会盛行;再次,广告的内容要注重对于消费者情绪的疏解,品牌的诉求不能让消费者有压力,带给消费者美好生活的向往,才能够更有杀伤力。同时,很多产品可以融入更多的环保、低碳、有机的概念。
 
    趋势3 消费新感官主义:视觉盛宴+畅快体验
 
    在人们接收的外界信息中,83%以上是通过眼睛。一个产品或品牌如果拥有好的视觉符号,它已经成功了一半。
 
    在购买决策中,特别是对于家电、数码类产品,甚至一些快速消费品,看重外观设计的消费者比例在增加。例如,2008年23%的人购买手机首要看重外观设计,到2010年是26.8%。LG的巧克力手机、冰激凌手机、棒棒糖手机设计了丰富的外观色彩,迎合了年轻时尚人群喜爱展现自我个性的需求,卖出了更高的价钱。
 
    越来越多的消费者在消费当中注重视觉的体验。在我们的调查中,北京的一个24岁家庭年收入在50万元以上的新富说,用夏普手机一定要配上古奇的手机链才更有视觉冲击力,更能彰显自己的魅力;另外一名来自广州的新富则认为佳能相机一定要配上苹果的笔记本,再弄一个古朴的文件袋,这样才能显示出自己的品位。
 
    正如明基董事长李耀说:“公司运营规模固然重要,但成为一个影响消费者生活形态的企业更为重要。”随着技术的成熟和开放,产品的感官就很重要,把更有视觉和心理体验的感官元素融入到营销当中,才能真正引起消费者的共鸣。
 
    趋势4 三网合一:手持的未来与三屏互动
 
    数据显示,电视的影响力在逐年减弱,与此同时,另外一个屏幕在不断地增长,这就是网络视频。
 
    网络视频和电视的人群已经产生了巨大的互补性,视频网站网民基本集中在年轻人当中,特别是15~34岁的年轻人,未来将是中国社会的主流。在中国的县城里,很多人已经开始看网络视频。许多消费者表示,随时找到比电视节目更为丰富的内容只能从视频网站上找。
 
    当电脑屏幕和电视屏幕整合后,将带来新的媒体革命,2010年10月份,索尼推出了一款新的GoogleTV电视产品,该产品配备了谷歌Android操作系统、谷歌Chrome浏览器和英特尔Atom芯片处理器,用户可在电视屏幕顶部的搜索框中输入关键词,做网络评论,也可以用它来看电视。中国电信将推出“5A数字家庭”,屏幕的融合是必然的趋势。
 
    而第三块屏幕也同样值得关注——今天不论在哪里,手机已经是覆盖率最大的终端,新富阶层里有53.9%的人在使用智能手机。手机上网活动已经多元化,甚至有百分之十几的人在手机上下载视频。很多农民也用手机上网,甚至开始用移动的互联网。
 
    在不同的场合,使用不同的屏幕获得自己想要的内容和服务,这是消费者新的生活形态——“三网融合”。用户最在乎的不是技术,而是应用内容和终端的便捷性。
 
    趋势5 在线购物增长:从秒杀到团购
 
    调查发现,在整体城市大众群体里面2008年是1.3%,2010年是11.8%,在中国新富人群里面,则有50.3%的人在进行网络购物,特别是在经济危机后很多富裕消费者发现顶级品牌在网上也能够以较为便宜的价格买到,所以网络购物开始流行。
 
    京东商城据说2010年要卖到100个亿,苏宁这样的传统家电连锁企业开始推出它的网络购物的网站,甚至有很多品牌开始官方的网络旗舰店,而中国的团购网站已经有上千家,各大门户和互联网公司都纷纷介入团购领域。而70、80、90后的购物模式悄然改变,他们依赖于网络购物的比例超过于50后、60后,所以大家看到天天都在秒杀。
 
    从购买的产品类型上来看,在网上购买的产品从“新奇特”产品已经演变成生活中的耐用消费品,而且,上淘宝货比三家,淘新鲜玩意儿,享受网购带来的便捷,已不是城里人的特权,县域农村消费者也开始网络购物,特别是在县城区域或较为发达地区的农村的年轻人,甚至很多农村人将网络购物平台看做时尚资讯平台。在我们调查中,一个广汉的农民说:“淘宝不仅可以买东西,还可以看看时尚。”未来,线上和线下渠道的互补和整合将会成为未来营销过程中很重要的趋势。
   
    趋势6 传播的革命,从叫卖到故事到无缝化
 
    过去很多企业运作品牌的方式就是做广告,权威媒体集中轰炸。但现在电视广告在遭受挑战,消费者看到电视广告就要转台,或者暂时离开,因此,现在电视广告都开始倒计时,就连新的网络广告也在面临同样问题,因为浏览器中开始有过滤广告的功能。这些变化意味着传统意义上形式的广告不再令消费者喜欢,因此品牌要做更加受欢迎的广告,并且要注重传播通路的组合。
 
    从消费者的心理角度,广告如果有好的故事情节,是可以引人看下去的。如果加上对于媒介组合的应用,实现线上线下的整合,将能够有较高的广告投资回报。例如,2010年凡客诚品(VANCL)采用作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人,广告词采用80后的口吻调侃社会,戏谑主流文化,这个广告先是在户外广告牌上出现,另类手法招致了很多消费者的围观,迅速从线下演变到线上,网络上就出现了大批采用凡客体恶搞的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛声、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等,让“凡客体”如同病毒一样流行开来,提升了凡客诚品的影响力。
 
    趋势7 城市群效应:消费在区域的扩散
 
    随着中国区域经济一体化进程、高铁经济发展的推动,城市群将成为未来中国经济版图的主体,长三角、珠三角、京津冀、长株潭、成渝等十几个大大小小的城市群,构成了今天中国城市群发展的基本面貌。
 
    调查发现,城市群之间是有差异的。首先,城市群的媒体行为有差异。例如京津冀城市群消费者报纸阅读率高,拥有强大的广播和电视的受众,长三角、京津冀、珠三角互联网的达到率高达其他城市水平。其次,城市群网络行为偏好各有千秋。例如京津冀在网上阅读新闻比例突出,长三角、珠三角、山东半岛和云贵四大城市群聊天/交友比例较高,山东半岛居民网络游戏比例比较高。
 
    通过城市群的对比,还可以看出生活水平之外,地理环境是造成不同地区居民家电购买/使用习惯差异性的重要因素,例如长三角与京津冀地区的酷暑与寒冬成为此两地居民购买空调产品的首要因素,长三角与京津冀居民生活节奏要远远快于珠三角与山东半岛城市群,微波炉与电冰箱的使用比例较高;京津冀的干燥风沙天气使其成为了加湿器消费的首位地区等等。
 
    趋势8 塔基的崛起:四线及以下的风景独好
 
    研究发现了这些县域和农村消费者人群的特征。
 
    首先,电视的达到率是所有媒体中最高的,央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要内容;大多数的县域消费者有读报的习惯,阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报纸,县城地区读报人数大于农村地区;在县城的居民有时尚的渴求,开始阅读时尚类的杂志。在农村,故事类杂志能够反映出他们的诉求,故事会、知音、爱人等杂志阅读率、传阅率较高,这些都值得我们关注。
 
    在网络上,三线及以下的网络圈子已经形成,县城和农村居民的网络活跃度甚至不亚于现在的一线、二线城市。
 
    其次,国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程,国产大品牌成为县域家电市场的主力军,长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌,水仙、海尔、小天鹅是洗衣机的主要选择,海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌,当然如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性;农村居民的化妆品常见于一些不知名的杂牌子,或其他知名的品牌,如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特等。
 
    县域和农村市场的景象说明,企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境地。中国消费市场存在结构性差异,企业应该按照既有的产品线和产品结构,将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场。未来,底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者,这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。
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