现在是一个互联网+的时代，重构与连接让互联网的价值更加落地，而程序化购买加上多屏互动，成为未来数字营销的新方向。在2015媒体资源网传播业大展上悠易互通CEO周文彪先生分享了他对程序化购买+的看法，并在演讲结束后接受了媒体资源网的专访。 媒体资源网：周总您好，在您加入悠易互通之初，DSP 业务在中国尚不普及，您当时是如何嗅到其中的机会的？ 周总：当时DSP在中国并不是不普及，而是完全没有，悠易互通是中国第一家DSP平台。在加入悠易之前我在谷歌美国，之后回到中国创建谷歌中国，最后三年分管谷歌亚太。在这期间，谷歌在美国收购了展示广告、广告技术方面的鼻祖，double click公司。之后，我就看到在07年到09年期间，美国广告技术包括DSP这一块发展非常迅猛，到了10年就初具规模。这个发展很好的解决了互联网广告的效率问题，必然成为一个大趋势。悠易互通因此积极布局，率先在国内发布了DSP平台。 媒体资源网：那么根据您在美国工作的经历，您认为中国程序化购买的市场除规模外和美国有什么区别，是否有其自身特色？ 周总：我认为这有几个层面的差异。在广告技术本身，中国会比美国晚1-2年。举个例子，互联网电视的程序化购买，去年，在美国就已经非常火热。而在中国，从今年开始，悠易互通与华数达成了战略性的合作，开启了中国互联网电视程序化购买的元年。另外一个差异点在于数据方面。美国数据的标准、开放性的应用比较成熟，而中国会相对弱一些，很多数据控制在BAT手上。这就是为什么我们帮助很多大型品牌去建立私有的DMP平台，把它第一手的数据收集、分析、管理起来的原因，这些数据未来可以和BAT第三方的数据进行非常好的结合。最后一点是在媒体和广告形式上差异比较大。程序化购买要求的是广告格式的标准化，相对于美国通过RAB（美国广播广告局）的为数不多的标准化的广告形式，中国的广告形式则多出很多倍。所以差异主要体现在技术、数据、广告形式三个方面。反过来看，中国企业也有自身的特点，在某些方面，比如创新性等，因为没有包袱，反而走的更快，包括互联网电视，虽然起步比美国晚了一年，但是未来发展会非常快。 媒体资源网：您曾经在采访中表示， 悠易互通是一家技术公司而不是一家广告公司，那么您认为技术或者说技术的载体，数据， 在互联网营销中起到的是什么作用？ 周总：这个观念其实至关重要，而且越往后走，重要性越大。在传统的互联网展示广告领域，像五年前，很多优质网站的投放形式比较传统，效率比较低下，要找到500万的目标人群，可能需要通过首页去覆盖两个亿的人群，效率较低，透明度也不够。当时更多的是强调创意，技术起到的作用比较小。这也是我们看到的机会，悠易互通秉承技术公司、数据公司的理念，用技术去变革传统互联网营销的方式，把有效性、精准性带到这个领域来。现在在流量方面已经没有问题，今后在算法和数据方面，要非常准确的知道哪些人群是你的目标人群，并且是处于什么阶段。针对不同的阶段，营销策略都不一样，这时候，数据和技术就起到了至关重要的作用，而以前，可能对于不同的阶段都是用同一种方式去营销。 媒体资源网：我们知道，现在几乎所有的互联网巨头，包括谷歌、BAT 都进入了程序化购买当中，那么悠易互通与这些互联网巨头相比，它的优势在于何处？ 周总：第一，我们和BAT是一个合作的关系，我们在它生态链的上游，整体是广告主、悠易互通、BAT、媒体这样的一个生态链。BAT主要是把流量汇集在一起，汇集到广告交易平台上面，我们帮助广告主和4A公司，通过我们的技术和数据，去购买流量和流量背后的人，这是我们算法的精髓所在。另一方面，他们的着重点还是交易平台方面，他们希望越来越多的需求方花越来越多的预算在上面，所以，不管是流量的买卖，还是底层数据的结合，我们都是合作的关系。当然最后一点，术业有专攻，我们只专注于做DSP这么一件事，他们可能有更多的事情要去做，所以在DSP这个环节，帮助广告主获得更多的回报，我们更具有优势。 媒体资源网：现在是一个多屏互动的时代，您认为多屏互动在营销中的作用如何？ 周总：其实现在，我们的生活被几张屏包围着，尤其是未来，解决了渠道的问题，解决了内容的推送问题，同样的内容，可以通过PC、互联网电视、PAD或汽车的屏幕推送给你，几张屏在一起，不同的时段有不同的作用，你会花不同的时间在上面，这个时候多屏互动就非常重要。举个简单的例子，去年的时候，我们针对特定的人群做了简单的分析，最开始得出来的结论是，某些人在手机端没有汽车属性，后来我们做了跨屏打通之后，发现他们在PC上有很强的汽车属性。经过分析你会发现，要研究一款车，会进行性能价格的比较，手机屏太小，只能在PC上去做，如果之前没有多屏互动，就有可能把它割裂，认为是两个人。有了进一步打通之后，我们就会针对这个人群在手机上也给他们推送产品信息。当他到了4S店附近的时候，我们就会把试乘试驾等优惠信息推送给他，把他拉到店里去购买的概率就会大很多，所以，多屏互动能够大大提升营销效果，大概能提升两到三倍。 媒体资源网：悠易互通之后的发展目标是什么？是否会有上市的计划？ 周总：悠易互通发展到今天，经历了4年，增长非常快速。上市一定是很自然的下一步，但是我们从来没有把这个设为一个目标，只是一个水到渠成的事情。对我们来说，最关键的一点还是要用技术和数据推动行业的变革，帮助整个行业健康良性的发展，到了那一步，上市只是一个必然的结果，也是我们计划中的一部分。 想对程序化购买了解更多，请看附件周总演讲稿。 附：周文彪先生在媒体资源网传播业大展主论坛的演讲《程序化购买+：数字营销新方向》（节选） 什么是程序化购买呢？我简单回顾一下，其实做一个简单的类比，大家可能对于打车都非常有感触，以前你是怎么样打出租车的。今天Uber的出现，滴滴的出现，某种程度就是程序化打车的过程。 广告也是一样，以前你可能会花很多钱去打电话，跟媒体谈判、做排期等等，所有这一切现在全部都可以自动化，通过程序化购买的方式来实现。当然底层最根本的驱动点就是大数据。 从2012年初，悠易发出中国第一个DSP到今天，已经走过了差不多4年时间，之前程序化更多谈的是PC、移动、视频、社交，那么未来的发展，程序化购买将涵盖能够触达到的平面和渠道，包括互联网电视，平面报纸，楼宇屏幕，这些就是我们今天讲互联网+的概念，也就是它连接了线上和线下，连接了广告主和最终消费者。 …… 我们看一下整个行业的发展，为什么程序化购买以及程序化购买+会是未来行业发展的趋势？它呈现的态势是什么？我们先来看一下数字，这是今年程序化购买在美国和中国会达到的市场规模，那美国比中国早发展两年，今年是150亿美金，中国在四年前悠易互通发过第一个DSP之前是0，今年整个市场会超过100亿。两年以后美国会达到268亿美金，而中国程序化购买市场将达到接近300亿，所以程序化购买会是未来发展方向，以及中国互联网营销和互联网广告一个主要增长点。 过去四年多我们谈很多程序化购买，比较多是停留在整合资源，比如今天悠易互通的平台，我们整合了近200亿流量，覆盖PC、移动、视频、社交，可以把你的产品信息直接推送到微信朋友圈以及文章底部广告。 这是什么概念呢？也就是说打开任何一个手机、PC两个广告位其中一个就是通过我们的平台把你们的产品推广过去。 在大数据方面，以及大数据程序化购买接口方面，这是未来三年发展的趋势。程序化购买平台真正要做到多元化、个性化，大数据是非常关键的一部分。 2012-2014年程序化购买经过前期市场教育和发展，去年到今年开始出现井喷的态势。它呈现的几个特点，第一，私有化程序化购买（PMP）的出现，以前程序化购买很多，你可能在经济舱里面发生，现在还可以拿到最优质最好的资源。交易可以在商务舱或者头等舱发生。第二是视频，第三是移动。 …… 移动以及跨屏，大家都知道，我们在日常生活当中，其实你打开电视也好，身边通常会有第二张、第三张屏，其实研究数据表明，有76%的人，他很多工作任务是在两张或者三张屏上完成，一个人在手机上查找信息，在PC上下单，或者反过来，所以多屏已然成为了一个趋势。尤其从去年到今年以来，互联网电视的迅猛发展，这是第四张屏，越来越多会占据你的客厅。 多屏就要求广告营销能够去整合化、多屏化、多元化。之前我们跟百度、阿里做了很多独家深入合作，去做跨屏，把几张屏打通。这样整个营销就从原来基于一个手机设备号或者一个Cookie，转到真正能够定向到的一个人，不管这个人在哪个屏幕面前。 我们做了很多基于跨屏的品牌案例。发现在跨屏上面去捕捉人的行为，去做1对1的营销，效率会提升2-3倍，效果非常明显。一旦建立了跨屏ID，跨屏身份证，比如他在PC上看什么，你在手机上给他做重定项。或者你会知道虽然在手机上的转化，但是他助攻是来自pad，还是PC，也就是你可以做归因模型分析等等。 互联网电视，这是未来一个巨大的发展趋势，我相信在未来3-5年，互联网电视会越来越多占据到你的客厅，你可以想象一下，乐视50寸互联网电视，大家知道卖多少钱吗？9月19号的时候，卖2499元，也就是一部iPhone手机40%左右，50寸的大屏。现在包括创维、TCL所有厂商都在互联网电视上面，今天每100部电视从厂家出来，有70部是互联网电视，这个发展非常迅猛，所以我们把这个加入到第四张屏里面，从广告的效果来讲，你的产品和服务，通过一个手机或者PAD推送给你，和你坐在客厅里，通过50寸、70寸推送给你的时候震撼的程度，是有非常大区别的。 …… 在数据的应用，具体的演变体现在几个方面。一个是数据的分析、收集、清洗、建模、应用，另外怎么建立受众的洞察，以及形成营销决策支持，最终去进行广告的投放以及广告投放的效果。这是实时数据应用的第一步。 第二步未来会更宏伟，数据管理会延伸到企业的设计、生产、营销、销售、售后整个环节流程。 …… 跨屏ID，这是未来非常关键，非常重要的一点，因为我们被几张屏包围着，不同的时间你在用不同的屏，只有你把产品信息在对的时间，对的屏幕前面，把它推送到目标受众的时候才会有效。否则就算你对准了手机，这个设备号或者cookie，但是这个人最后根本不在这张屏幕面前。所以我们整个营销的方法理论，其实是跟全球一致，我们已经是从基于之前的设备号，用cookie，完全切换到基于人。因为最终品牌广告主要找的就是精准目标人群，屏幕也好，媒体也好，无非只是一个工具而已。 …… 这是我在今天要跟大家分享程序化购买跟数据的结合，程序化购买+是未来发展方向，程序化购买在四年发展之后，已然从线上发展到线下，连接不同的屏幕和渠道，这里面视频、移动、互联网电视是增长发展的方向和趋势，大数据的应用会越来越多进入到企业，成为企业发展最根本的一个战略，并且通过数据去建立一个企业自己的私有化数据管理平台。反过来能够推动你整个企业的设计、生产、营销、销售各个环节的过程。 这是今天跟大家的分享，如果想要了解更多信息，可以上我们的官网和微信去了解。谢谢大家！ ·END· 本文为媒体资源网原创文章，转载请保留原文链接，并在文章开始处标注以下信息：作者：陆舟 消息源：媒体资源网（www.allchina.cn）-营销者的信息中心 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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