本文由《华丽志》授权媒体资源网转载，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！ 如果不能在保证品牌核心理念的同时不断进行创新，那么任何品牌都难以逃脱过时和衰退的命运。英国最大的连锁法式餐厅 Café Rouge 便是如此。这家由美食家 Roger Myers 和 Karen Jones 在 1989年创立的法式餐厅一度大受欢迎，但是随着时代的变迁，英国的主流消费者们已经不再热衷于 Café Rouge，而是转向其他更新潮的餐馆。 据美国网站 PFSK 报道，英国近年来已经失去了许多重要的品牌，比如 Woolworths， Little Chef 和 Coffee Republic 、Chez Gerard,、BHS等。为了让 Café Rouge免于同样的厄运，品牌的投资人和董事会找到了品牌经理人 Georgia Hall。 Georgia Hall（下图）是一位战略营销顾问，专长于帮助公司打造品牌形象。她曾经与 YO! Sushi，微软，切尔西足球俱乐部和 Tower Records 等许多著名品牌展开过合作。尽管如此，她认为 Café Rouge 是她遇到过的最大挑战。 研究品牌特色，寻找核心竞争力 Georgia Hall 上任之后的第一件事，便是对 Café Rouge以及其历史进行了细致的分析和研究，寻找品牌的特色所在。 研究的部分结果如下： ·Café Rouge 曾经是英国唯一的连锁型法式小餐厅，每年的客流量一度达到 600万人。但是法国食物相对来说较为昂贵，烹饪难度也更高，对厨房，厨师和采购团队有很高的要求。但是在英国的受欢迎程度却只能排在意大利食物，亚洲食物和英国本土饮食之后。 ·Café Rouge 的核心客户群体普遍在 50岁以上。这些被俗称为“ Bill and Lorna ”的老食客们希望 Café Rouge 能够重新回到过去那种“美好的感觉”。 ·目前餐厅里销量最好的食品，是汉堡，鱼和薯条等低端菜式，这对品牌的推广来说非常不利。 ·许多公关公司都不愿意和 Café Rouge合作，认为这个品牌已经太过陈旧，到了无法挽回的地步 ·Café Rouge 旗下餐厅数量从 130家减少到了90家，不少餐厅都被出售给了 Five Guys 等其他新兴餐饮品牌。 为了深入研究，Georgia 还前往法国巴黎，考察当地著名的法式餐馆和酒吧，感受其特色。相比这些法国餐厅，Café Rouge 的食物质量并不逊色，但是法国的餐饮文化与英国相比可以说有天渊之别。潮流对法国餐厅的影响并不大；而英国的餐饮业则完全相反，总是紧跟潮流，推陈出新，食客非常喜欢追逐全新的烹饪方式、食材和进餐方式等。 回到英国之后， Georgia 又调查了许多人对于 Café Rouge 的看法。这些人有新闻媒体，也有Georgia的朋友或是家人，他们都表示曾经非常喜欢 Café Rouge，但是现在却已热情不再。 突出品牌特色，强调怀旧风格 受到 Café Rouge 公司 CEO的邀请，闻名遐迩的米其林星级厨师 Alain Ducasse 经营的同名公司对 Café Rouge 未来的发展方向进行了评估。Alain Ducasse也与 Georgia Hall 进行了深入的交流。两人最终提出了将“精品店”的特色融入到餐厅之中的理念。 Georgia Hall 认为，Café Rouge未来的风格必须突出法式小餐馆的特色，同时融入怀旧和感人的要素，以确保核心客户群体的满意程度。 在她的指导下， Café Rouge 投入了1.2亿英镑的资金，对旗下的餐厅进行了重新装修和设计，其中大部分资金都用在了后厨上。而在前厅方面，Georgia 通过使用暗木地板，灰色大理石桌，有些“污”的胭脂红的整体色调，古旧风格的金色窗户和法文的宣传字体等方式，突出了餐厅法国风格同时，也带有一种怀旧的情调。 其他营销革新 Georgia 还邀请了一位设计师与她合作，对品牌所有的触点进行了重新设计，包括餐厅的网站，销售材料的风格等。 Georgia 还与英国百货公司 Selfridges 等大型零售商合作，利用他们的客户基础来进行推广。在一场 Café Rouge 营销活动中，比赛的奖品是一双红底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履， 结果吸引了超过 5万人报名参赛。 “连锁”这个词，对于汉堡或是披萨等快餐品牌来说并没有什么问题，但是当它和一家高消费的餐馆结合在一起时，就会给消费者带来不好的第一印象。因此， Georgia 禁止连锁这个词出现在与 Café Rouge 相关的宣传之中，不管是内部还是外部。 菜单设计的全面革新 在 Georgia Hall 采取的所有措施之中，最为重要的大概就是对 Café Rouge 的菜单进行改革了。由于在过去的 27年里几度易手，Café Rouge目前拥有 27种不同的菜单，这让消费者们异常困惑。而菜单设计对于任何餐厅来说都非常重要，菜单不但必须和品牌的形象相一致，也必须保证能够融入到品牌的所有业务之中。 Georgia 从啤酒店品牌 Balthazar 的菜单设计中取得了灵感，利用塑料和皮革作为材料制作了菜单的封面。与邀请的设计师一起，Georgia 确保菜单整体的设计风格简单明了，四角使用了怀旧风格的金色镶边，配上手绘的图案和金丝框架，不但美观大方，而且与品牌的风格非常契合。 此外，Georgia 还在菜单中加入了“百里挑一”的特色推荐菜单，其中包括了 Café Rouge 成立27年以来最受欢迎的所有菜式。“里面有来自法国巴黎的食品，也有 1989年的菜单中的菜式。”Georgia说道：“我鼓励厨师团队们进行各种研究，尽力还原这些菜的味道，将它们组成一份非常出色的菜单。” Georgia Hall 接手 Café Rouge 18个月之后，这家餐厅目前最为畅销的食物已经变成了勃艮第牛肉，牛排炸豆饼和法式油封鸭腿。 Café Rouge 成功地实现了复苏，销售再度开始增长，终于扭亏为盈，消费者们重新爱上了这家英国最大的法式餐馆品牌。 不过 Café Rouge 的任务尚未全部完成，这家连锁餐厅还需要确保品牌在所有渠道的一致性，保持高质量的服务，并将自己的传奇延续下去。而这一切能否成功，还有待时间的证明。
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