九月，是各路商家营销传播的会战期。中秋节+国庆节的"天时"，没有哪个企业不想把握。然而围绕"月饼""嫦娥"等节日IP的各种营销，却极易流于浅层次，火一把之后，似乎大家都忘了。 一场传播运动，怎样在保证一定热度的前提下，深刻地影响受众，让受众记忆犹新？我们也许能在平安人寿中秋节前的"家庭团聚"主题传播运动中，找到一些启发。 巧揭大众痛点，追求广泛共鸣中秋和国庆接踵而至的九月，恐怕是除春节外第二大人口短期迁移期了吧！尤其是"一线漂"们，相当一部分人无法中秋回家团聚，即便团聚，也往往质量不高。其中的痛，大家不言自明。 平安人寿察觉到，这是受众心中可以深挖的共鸣点。特别是在节前"平安欢乐秀"的舞台上，大众对于"家庭团聚"的问题关注最为热切！目前，并没有哪个机构同时在"家庭团聚现状"和"解决团聚之困"上做过文章！ 于是，八月下旬，平安人寿顺势而为，联合新生代市场监测机构推出了一场聚焦"家庭团聚质量"的问卷调研。很快，调研便在全国31个省份的覆盖范围内收集到了8万余网友的"答卷"。 不出所料，大部分中国人在"家庭团聚质量"这门功课上"不及格"！ ①62%的人每年家庭团聚次数不超过3次； ②51%的人每年累计家庭团聚时间不超过7天； ③中国人在家庭团聚时，有48%的情况是"大家各玩各的"，缺乏共同活动。 当这些事实，通过赤裸裸的数据定性定量地揭露出来后，网友们炸了！许多人在得知问卷结果后，纷纷在微博、微信、贴吧等社交媒体上吐槽、诉苦： "我是警察，工作10年从未与爸妈过过一次中秋节，甚至每年的年夜饭都不一定能回家吃！""好不容易回次家，三天的假期，却在来回的路上花了两天。北漂真无奈！" "在家陪父母，最后总是没话聊，变成了坐在爹妈身边玩手机，唉，怎么办呢？" …… 平安人寿也从中挖掘了一些有代表性的网友故事，整理成专稿在微信大号、百度贴吧等渠道进行二次传播。 通过第一阶段的问卷调研，本次传播的"群众基础"已打牢。然而平安人寿并没有停留在这个层面上，而是选择了鸟枪换炮：把团聚调研升级到社会学意义的层次，集中反映中国社会转型期的问题。 平安人寿邀请了社会学专家、权威媒体对调研关注的"中国家庭团聚质量"这个问题进行社会学层次的深度解析、评论。针对专家的分析，提出一系列接地气的提升家庭团聚质量"解决方案"。最终，集问题、分析、解决方案于一体，平安人寿整理出了全国首份聚焦"家庭团聚质量"的《中国家庭团聚质量白皮书》。 白皮书一经推出，即受各大主流媒体热捧。《北京日报》、《南方都市报》、《文汇报》等10余家主流平媒报道；新华网、人民网、南方周末、腾讯新浪网易、凤凰网等近90家网媒转载。其中，新华社的专稿《揭秘当代的"中国式团聚文化"》在5天内的阅读量高达"100万+"！ 在社交媒体上，白皮书也是颇受好评，带来一路走高的阅读量，譬如@劳动报社、@美通社资讯等共30余家新媒体、自媒体转载与报道；类似"有意思吧"等一些微信自媒体也通过借势白皮书轻而易举地创造出10万+文章！ 扫描二维码，查看《中国家庭团聚质量白皮书》 情感攻势+行动鼓励=受众买单！"大众没有智商，只有情绪"---这是《乌合之众》这本书里的经典论断。虽然不是人人认同这句话，但却道出了大众舆论的一个重要特征，那就是感性部分多于理性。 平安人寿深知，只有摆事实、说道理的传播不是完整的！必须有情感上的触动，才能在理性与感性并存的受众心智里完成闭环。于是，在白皮书发布的同时，事先制作好的反映"儿女在外打拼，老人独守空宅"社会现象的微电影《全家福》上线。
在秒拍、爱奇艺等视频网站上，微电影观看量迅速超百万。在微博上，@生活小智慧、@朱八贱、@正宗好鱼头、@喃东尼等许多草根大号也纷纷向粉丝安利。这部微电影的火热，带动了大量网友主动查阅《中国家庭团聚质量白皮书》。短短几天内，《全家福》全网实现高达900万访问量！ 有了事实共鸣，有了情感触动，但还不够，如果还有能引发行动，传播才能更立体！ 而此时中秋马上就要来临，根据白皮书的调研结果"每年都能与家人中秋团聚的只占22%"，可知大部分人中秋是没法回家的，于是平安人寿推出H5《你想回到那时候吗？》，提醒不能回家的游子中秋给亲人打个电话。 这次仍然是用情感开路，在句句走心的文案推动下，一步步带引受众，在结尾的仿iPhone拨号界面上输入亲人的号码，完成与亲人的通话动作。 直至中秋结束，H5总访问量突破60万，其中有3万余人在看完后按下了"即刻拨号"按钮给亲人打了电话！（移动、联通是否要感谢下平安人寿？） 扫描二维码，查看H5《你想回到那时候吗？》 在合适的时机，植入传播对象此次传播在网络上的综合影响力超过了700万人次！而其具体的传播对象，倡导"家庭健康新生活"的2016平安人寿客服节，是到整个传播的后半段，才被植入其中的。 "植入要在合适的时机出现，受众才会记在心里"，负责此次传播的一名策划人员说，"通过调研问卷唤起受众对家庭团聚的反思，以及对提升家庭团聚质量的渴望后，我们才植入了平安人寿客服节的信息。" 实际上，"中国家庭团聚质量"只是平安人寿客服节在今年的重头戏之一。 早在今年5.15国际家庭日这天，2016平安人寿第21届客服节正式启动后，便以一系列健康管理主题活动与丰富健康管理服务，期望与7000万客户共建家庭健康新生活。 延续一直以来的家庭健康欢乐基调，今年"平安欢乐秀"通过举行家庭才艺海选秀，联结家庭欢乐和社会公益，发起了"橙心众筹"爱心项目，为乡村孩子购买大病医保，上半年就掀起了一股新的家庭欢乐盛事热潮。 一直以来，平安人寿客服节通过平安行、绿行家、欢乐秀三个项目，分别从少儿安全教育、亲子陪伴成长、家庭和谐欢乐三个方面，关注每个家庭的平安、健康。而承载着平安客服节大部分服务的"平安金管家"APP，在此次传播后的日活量也有了明显的提升。 截止9月，2016年平安人寿客服节活动总人数已超2400万，互动次数达1.8亿次，可谓是突破了历史新高！经平安人寿客户体验调查发现，参与客服节活动的客户中，高达86%的人乐意向身边的亲友推荐活动。 ·END· 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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