全球品牌的风向标——2018 Brand Z全球品牌价值排行榜日前发布。报告显示，中国品牌主宰了“价值增长速度”榜单，品牌群体增速超越了美国品牌。其中，腾讯创下了中国品牌迄今为止的最好成绩：连续两年冲进全球榜前十名，并从去年的第八名升至第五名，连续五年位列亚洲第一，其品牌价值一年间上涨了65%。 腾讯是如何做到品牌霸榜的？对于越来越多快速成长起来的巨头企业，其品牌建设思路又能提供哪些借鉴？细究之下，我们发现，腾讯的品牌价值在数年间，正由“三级火箭”推动，实现了品牌的三重跃迁。  品牌跃迁一：To BCG 品牌诞生，从“多用户”到“全用户” 过去十年，全世界都在追赶数字化浪潮，而中国则是表现最突出的国家。去年，一位法国小哥在网络爆红，他在中国居住多年，回到法国以后，发现少了微信支付，生活非常不方便，他拍下视频对马化腾公开喊话：“（微信支付）什么时候来法国呢？“以移动支付为代表的“新四大发明”流行，可以视为中国数字化领先的一个缩影。 中国科技品牌正在经历“三浪叠加”的大时代。中国崛起、各行业数字化转型、新科技发展，这三股浪潮相互作用，创造了很多新机会。在这个趋势下，中国整体品牌的全球影响力也越来越强。腾讯因其基因与能力，正好踏在了三浪交汇的那一点。 正如腾讯高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义所说，腾讯的品牌成长受益于中国高速的数字化进程。从互联网+到数字经济，再到“数字中国”，中国的数字化进程正在加快和深入，互联网与新科技融入经济、文化及社会民生等方方面面，腾讯正是重要的倡导者和推进者。 这两年，马化腾对外表达的最多的是开放科技能力，对各行各业的数字化提供助力。他说，腾讯要做“数字化助手”，与企业、政府合作，支持它们实现数字化升级。今年5月，腾讯与广东省合作，发布了“数字广东”建设的一项成果——“粤省事小程序”，用户不需要安装APP，一次注册就可以在微信上一站式办理100多项民生服务，比如社保查询、护照签注、结婚登记预约等等。再比如，科技与垂直行业相结合，在医疗行业，腾讯利用人工智能、大数据等技术，开发出医疗人工智能产品“腾讯觅影”，辅助医生进行癌症筛查和疾病辅助诊断，目前已经在100多家三甲医院落地。腾讯与社会民生正前所未有地紧密结合在一起。正如BrandZ榜单评选机构所说，腾讯的“品牌屋“为消费者提供了”全方位服务“。  从通讯社交起家的腾讯，正在从一家To C企业，转变为To B+ To C+ To G（简称To BCG）企业，而它服务的对象，也从消费者端，扩展到企事业单位、政府等“机构用户”，成为一家真正的国民级企业，这为腾讯品牌价值的增长提供了强劲的“第一级火箭”。 对腾讯来说，To C品牌与To B\ To G品牌不是相互割裂，而是相互促进的。腾讯聚集了中国最大的用户群，而且在科技方面积累很多，所以企业和政府愿意与它合作；腾讯与它们深入合作，帮助它们在各种流程上进行升级，所以最终普通用户能享受到更好的体验。To C品牌与To B / G品牌就像“DNG双螺旋结构”一样，彼此补充，相互交织，不断上升。 品牌跃迁二：梦想突破自身局限，从“公司品牌”到“生态品牌” 梳理腾讯品牌的发展脉络，会发现它经历了三个阶段：从“产品品牌”到“公司品牌”，再到“生态品牌”。这种演进路径，与其战略选择、产品特性紧密相关，在全球范围内也都非常独特。而成为“生态品牌”，与诸多中小品牌共成长，也为腾讯品牌价值增长提供了源源不断的动力，构成了“第二级火箭”。 QQ是腾讯的第一款产品，更是无数中国人进入网络世界的第一把钥匙，彼时，“产品品牌”的影响力最大；接下来，腾讯打造出一系列产品，在社交、数字内容等方面，为用户提供更为丰富的服务，作为一个整体的“公司品牌”慢慢被大众所熟知；如今，腾讯向外界开放自身的平台和资源，为创业者和创业公司提供平台支持，并联动各方力量，投身于青少年教育、公益等立足长远的事业，在传递社会价值、履行社会责任方面，也打造出了繁荣生态， 以微信为例，它的月活跃用户超过10亿，早已超越了社交工具的属性，成为人们工作、生活、消费的聚合平台，更为有创意、有想法的个人和中小企业打造了服务亿万用户的平台。数据显示，微信带动的社会就业规模就达到了2030万人。 如今，腾讯的品牌早已超越一个公司的范畴，它与生态伙伴进行能量交换，战略围绕着“利他”的角度展开，而不再仅仅追求自身成长。对于腾讯而言，非但没有因为成为平台失去梦想，而是升级了自己的梦想，那就是“成就更多人的梦想”。 在公益方面，腾讯发挥自身平台与技术优势，将数百家公益机构、数十家捐赠企业与千万充满善意的普通人连接起来，用技术和产品带来的多元、趣味的参与体验，带动了“指尖公益”的热潮。2017 年“99公益日”期间，腾讯公益平台共动员 1268 万人次，捐出 8.29 亿元善款，加上企业配捐部分，善款金额超过 13 亿元，刷新了中国互联网公益捐赠的记录。 2018年，腾讯发起“走路就是做公益”，未来，用户还能通过捐赠阅读时长、捐声音等多种形式参与到公益当中，  不仅温暖人的生活，互联网平台和新科技也应用于生态保护。今年4月，腾讯与世界自然基金会达成合作，以数字科技助力生态保护。其中“数字地标”项目，在腾讯AR技术的助力下，将代表性建筑和雕塑变身为数字内容的新载体，成为一座座“数字地标”，用“科技体验+艺术内容“唤起人们的环保意识。 从腾讯这一系列举措可以看出，科技发展的目的是推动社会向良善的方向进步。要让整个“科技向善”的生态不断生长，就需要邀请更多年轻人加入进来，让他们接触并热爱科技，对这个世界形成更加明亮的认知。2017年，腾讯青年营邀请粤港澳三地的年轻人齐聚深圳，近距离接触人工智能、VR、AR等科技，并且相互协作，形成认同与信任；从2013年开始举办的腾讯WE大会，持续关注前沿科学发展，以及人类和地球面临的重大挑战，连接起年轻人与前沿科技，2017年大会在近百所高校直播，在线观看量达到了908万。  品牌跃迁三：推动科技文化交流，从“扎根中国”到“走向世界” 如今，越来越多品牌开始从中国走向世界，而在这些企业中，腾讯无疑是特色鲜明的一个。边界的扩大，服务范围的延伸，以及与促进文化之间的交流与互通，正在成为腾讯品牌价值增长的“第三级火箭”。 “科技+文化”是腾讯独特的定位，作为数字文化的先行者，腾讯不断尝试，让数字文化产品成为“新丝绸”，走向世界。2017年，腾讯动漫将人气动漫作品《狐妖小红娘》打造成了动画作品，并在日本东京MX电视台开播。此前，《狐妖小红娘》日语版在外媒评选的“最受期待的7月新番”中位居第6，而开播之后引起的反响也印证了这个排名。腾讯视频也在推动“中国故事走出去”，将优秀的自制节目输出海外，发行范围覆盖全球，辐射东盟十国、港澳台地区以及北美地区，如《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯》等剧均已成功推向海外。 不只走出去，还有引进来。腾讯正在打造文化交流融通的“桥头堡”。今年5月，腾讯的国际化步伐来到英国，与英国国际贸易部在伦敦签署战略合作备忘录，宣布在科技、文化创意领域开展广泛合作，陆续与英国旅游局、英国广播公司（BBC）、英国时尚协会、施普林格·自然集团等多家知名机构及企业推进一揽子项目落地。比如在高端艺术方面，腾讯将与英国皇家歌剧院展开合作，将优质的高端艺术内容推介给中国用户；与BBC合作，打造内容丰富、类型多元的精品纪录片；与英国时尚协会建立战略合作，提供时尚场景的数字化解决方案等。  在科技领域，腾讯也与国外企业深入合作，将自身的品牌影响力覆盖到更广的范围。今年2月，腾讯旗下的医疗AI实验室与英国移动医疗公司Medopad达成战略合作意向，双方将共同研究人工智能技术的临床应用。今年4月，腾讯与英国的一家数字医疗公司Babylon Health达成了合作，双方将基于Babylon Health的人工智能系统，进行健康评估等方面的探索。腾讯正在用“科技+文化”的独特方式，从中国家喻户晓的品牌，面向世界释放影响力。 在我们所处的时代，品牌的内涵与外延不断改变。不断拓展边界的腾讯，通过专业的品牌建设，身上留下了科技、文化、责任的印记，并开始在国际舞台上讲述中国故事，展现中国风貌。这一系列动作，正在刷新人们对它的认知。全球品牌榜的排名，某种意义上，也是对这种认知刷新的投射。 如今，腾讯将用户从消费者拓展到企业与机构，成为数字世界的基础设施；超脱自我，打造出“共享共赢”的蓬勃生态；以“科技+文化”为路径，努力连接中国与世界。这是一条少有人走的探索之路， 它不仅关乎能力，更关乎责任。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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