LBS：帮助实现从梦境回到现实的完美kick

文/雪梨（中海互动）

LBS(Location Based Service)－基于地理位置的服务，通过无线电通讯网络或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标，或大地坐标)，在GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

它包括两层含义：确定移动设备或用户所在的地理位置以及提供与位置相关的各类信息服务。

随着智能手机的兴起并逐渐走向主流，基于地理位置的服务（LBS）俨然一颗明日之星成为时下最受欢迎的应用模式之一，这种技术不单纯让生活更加便利，也让人们的网络社交行为更加丰富。

在国外，基于地理位置的服务模式已有很多。而提起LBS，相信没有人会不知道Foursquare ，它已然成为了LBS的代名词，在今年7月初，Foursquare用户量成功突破200万人，而在短短的三个月后，用户量现已超过300万。Foursquare的基础功能“check in”

已经成为了一个网络流行词——一个带有一定的行为特征和强烈社交表达意愿的代名词。

于是我们看到LBS服务让很多种产品的服务出现了增值的可能，也让很多社交平台变得丰富。笔者搜集了一些国内外的关于LBS的资料，简单总结了一些加上LBS应用之后变得丰富且不同的类型：

LBS的作用方式

更高效的出行及旅游。我们将LBS应用于驾车出行查询路线及静态交通信息上已经较为成熟。可以说很多司机朋友已经离不开车载GPS定位系统。它可以帮助人们在陌生的环境顺利的找到出行的路线及目的地。也许在交通数据实现了实时更新之后，还能够利用LBS大大降低城市的交通拥堵问题。

作为实体店的指南（尤其是餐馆饭店这类）。例如大众点评网就提供了这样的服务。LBS让我们可以更加快捷方便的找到实体店的位置，并且愿意的话我们可以在撰写评论的时候行为的方式告诉朋友们我何时来过这里。而正在附近或者也恰好在这个店里的人可以过来和你认识并且一同共进晚餐。

构建社区网络。如今城市人口密度越来越大，而人与人之间的距离却越来越远，儿时的那种邻居文化早已不复存在。但目前许多基于地理位置的应用程序的目标就是强化我们自己的小区组织。例如国外的DeHood程序，就可以追踪居住的邻里小区发生了哪些事，分享你最喜爱的地点，增进实体人际交流。类似功能的网站还有Blasterous、BlockChalk等。

得到看得见的实惠。例如LBS购物网站Shopkick.com ，让用户通过check in来得到商品折扣；例如wait list，一个餐馆排队指示牌软件，可以动态的显示最新的排队情况，免去美食爱好者无休止的排队时间；例如chatsquare ，一个基于foursquare的聊天服务，也许可以给你一个与酒吧里坐在你对面的漂亮女孩儿搭讪的机会和理由，因为你们已经在手机里通过chatsquare say hi

记录个人经历的最简便方式。只需check in一下，便可以记录时间，地点，人物。例如一次旅行，每到一个地方便check in一下，当旅途结束时，便可以循着这条时间线而回忆起整个美妙的旅程。

 
 
移动互联网图谱

专注于移动互联网方面研究的@584悟空同学制作了一张国内的移动互联网图谱，列举并分类了国内目前超过二十余家的LBS服务提供商。而类foursquare的服务也是最多的，其中包括玩转四方、街旁、开开都是发展的不错的。

如果我们一直单纯重复“check in”这个行为，从用户体验角度说，绝对难以支撑以foursquare为首的LBS应用提供者持续发展下去。但是换一个角度想，LBS其实也是一种用户触点，而这种触点和网络触点、关系触点有所不同，它是一种空间概念的触点，它的魅力在于它提供了另一种触点的维度，可以和任何一种内容形式、交互形式进行组合，并产生很多种结果。

广告主自然也不会放弃掉这种新的消费者喜爱的应用模式，就像刚才讲到的，LBS提供了一种可能，将空间概念和社交网络以及营销行为中的任何元素进行组合，并创造出意想不到的效果。让我们先来看一些案例。

团购模式与LBS的结合
与在social media watch-20中笔者曾经分享过一篇《GAP-美国国民服装品牌的社会化媒体营销》案例类似，近日，美国的团购网站BuyWithMe和地理位置游戏SCVNGR进行了首次的合作。即如果某个用户在BuyWitheMe进行了一次团购，当他去消费的时候，可以通过玩SCVNGR地理位置游戏来获得更多的折扣或者积分。商家会设定好一些规则，例如在店内拍照、签到、扫描某个QR码等等——目的就是能让这些团购客户成为自己的回头客。

英航利用FourSqure的推广
英国航空（British Airways）举办了一场针对小企业的比赛，参赛者可以各自制作一段90秒的宣传视频，解释他们最喜欢飞往的目的地，以及该目的地如何为企业带来好处。此次活动与foursquare的结合点并非活动本身而在于前期的宣传，在中央车站著名的万德柏厅（Vanderbilt Hall），第一批在推广展台通过foursquare签到的人可获得英国航空提供的免费咖啡一杯。可以说很好的借用了人们对foursquare这一新服务最初的极大热情，成功地吸引了人们对英航活动的注意力。

麦当劳1000美金创造了133% 的check in佳绩
在今年4月16日“Foursquare日”的几星期前，有一个由消費者自发性组织的庆祝活动，因为其正面的口碑而吸引了麦当劳社交媒体负责人Rick Wion的注意，于是和主办单位进一步联络并讨论了合作事宜，结果决定提供100张5美金和10美金的礼物卡，给在4月16日于麦当劳check in的Foursquare用戶，并随机抽取得主，来刺激消費者更频繁的check in以得到奖品。结果在这个特殊活动开始之前，就已经带动了麦当劳各分店的生意兴旺，到了“Foursquare日”当天，check in数比前一天足足多了33%，而如果以整个星期的整体数字来看，check in数更是增加了40% ，网络上也出现了超过50篇的相关报道和博客文章，麦当劳更因此贏得了60万名新粉丝和跟随者，而其中几乎99%的反馈都是正面的。

上班族动漫品牌张小盒的LBS营销
2010年9月份，张小盒话剧第四季“办公室有鬼之小硬币大人生”在北京首演，其前期的宣传工作在社交网络的利用上，再次推陈出新。利用国内LBS社交平台玩转四方，将活动的线上与线下完美结合，以新颖的方式吸引了都市白领。具体的活动规则是这样的：白领们只要在上班时，打开手机上安装的玩转四方应用，签到盒子之一的office，如“理想国际大厦”、“飞雕国际大厦”、“港汇广场”等等写字楼，就能获得“人人都是张小盒”的虚拟勋章。在下班前同一个office签到的次数最多，就会成为该office的领主，就能赢取张小盒第四季的免费话剧票。此次推广活动的效果就是话剧第四季场场爆满，延续了前三季话剧在全国热演350余场的辉煌成绩。

以上几个案例我们会发现，这种基于LBS的营销活动，让你的到达的目标用户更加精准（一个消费者都已经到达你的店里，为什么不让他们除了浏览、聊天和消费之外再做点什么呢？foursquare里人气越高的店面，或许可以吸引更多的消费者前来“凑热闹”吧^_^）。例如玩转四方会推送张小盒第四季话剧的相关信息给那些office写字楼工作的白领，这种信息的匹配度非常高——如果你的消费者就在附近，有什么理由让他们“顺道”或者“特意”过来一下呢？
 
其实从我们之前分享过的“集装箱猛兽”案例，以及宜家的一系列体验式营销案例可以看出，越来越多的营销活动已经逐渐模糊了线上与线下的界限，营销者更多的是想激发用户真实的亲身参与和体验，进而将这种线下的实际感官体验演变成为线上的传播内容，于是越来越多跨越了空间概念的数字互动营销案例诞生，也有越多越多企业使用更丰富的手段让用户有创造内容和分享内容的积极性。

在思考LBS基于企业或品牌的营销价值时，笔者联想到了时下十分火热卖座的大片《盗梦空间》中的剧情。说到底，营销就是一种广告主对用户进行品牌或产品信息的潜意识植入。
 
营销就是一种广告主对用户进行品牌或产品信息的潜意识植入

可以说品牌的理念和企业文化的植入可以比作第三层梦境，是最有难度的。我们在剧中可以看到，进入第三层梦境需要经过第一、二层梦境的种种阻碍，而第三层梦境也是离潜意识的边缘最近的地方。如果品牌可以成功的到达用户的第三层梦境，那么离植入意识中已经不远了，可以说是非常成功了。

具体产品的宣传和推广，可以作为第二层的梦境，通过高曝光、良好的口碑对更多的用户进行产品功能的告知。
 
而第一层梦境，也是最浅的、离现实最近的地方。对于营销者来说，现实是什么呢？现实便是潜在用户真正的购买行为。试想，当你为了买一双鞋子而去到商店，拿出你的手机check in一下，商家根据用户check in的次数不同设定了商品不同的折扣。而这样的机制既培养了消费者对品牌的忠诚度，大大的折扣又刺激了消费者的购买。

其实细想起来，在电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型AISAS（下图）中，营销者在“引起关注”过程中可以制造大量的情境渲染；在“产生兴趣”过程中为用户提供更有趣味性的、详细的产品信息；在“主动搜寻”过程中，口碑营销也是时下最被重视的营销方式；在“进行分享”过程中，社交媒体的分享机制也日益的完善起来。
 
而唯独在“采取行动”这个过程中，营销者所做的事情却稍显空白。但不能否认也是有的，是挂在店面门口的大大的折扣信息牌吗——在进入Apple store check in并收到产品的推送信息时，笔者突然意识到，这种基于LBS的最精准的信息推送，完成了消费者由第一层梦境到现实的完美kick。

也许笔者提到的一些在目前的LBS服务中还无法实现，但我们也看到了，不管是国内的还是国外的此类服务都在不断的改版，例如foursquare2.0的发布，街旁的不断升级……也许只是时间的问题。这个平台独特的魅力以及其营销价值已不容忽视。

原载《Social media watch 十一特刊》