金融危机：新媒体与数字营销机构

美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。危机的浪潮扑面而来，已经将你我裹挟其中，不能够正视这场危机，并预做准备，我们将陷入危机而不能自拔。

我们针对本次经济危机对于中国新媒体及网络广告代理商等数字营销机构的影响，对北京新意互动高级策略分析师焦向军进行了采访。

一、经济危机与新媒体

本次经济危机的影响已经涉及到各个行业，就媒体行业而言，无论传统媒体还是新媒体，都无法独善其身。仅在网络进行简单搜索，就可以看到危机相关资讯比比皆是：

1.摩根大通公司的分析人员预测，美国经济放缓之后，哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的经济专家则估计，一旦经济衰退，哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。哥伦比亚广播公司已经削减了部分经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。

2.经济专家认为，迪斯尼公司的股价在经济放缓后可能收缩12.3%，原因在于迪斯尼公司21%的经济收益来自广告收入，另有约25%来自主题公园营业额，而这两项收益随时会受旅游产业效益波动影响。花旗投资的分析师近日则将迪斯尼股票定级为“售出”。

3.瓦乔维亚证券本月发布的报告中预计，2009年投向杂志的广告支出将减少2%，投向报纸的广告支出将减9.8%，较此前预期有所恶化。

4.10月13日，俄罗斯记者联盟发言人称，此次经济危机最受打击的是俄罗斯媒体行业，广告投放量正在急剧缩减。

5.据英国《金融时报》报道，最新的调查显示，由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对次贷危机的影响，全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后，有可能在2008年停止增长。

6.据报道，受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。

7.韩国三星电子(Samsung Electronics)明年将不再增加全球广告预算。

8.WPP Group旗下传立媒体(Mindshare Asia)首席执行长阿舒托什斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh Srivastava)说，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期，人们就会将资金转向更直接、也更为可测的领域。

简要分析：

1.本次危机起源于金融危机，对金融行业的影响更深，从源头上减少了新媒体获取风险投资的资金来源。部分盈利模式尚不明确、尚未获得盈利、运营成本较高的新媒体面临生存危机。与此同时，经济危机背景下，未来各行业整体营销推广预算将呈大幅萎缩状态。在这种情况下，新媒体广告收入将受到影响，新媒体行业将面临洗牌，优胜劣汰不可避免。

2.本次危机对于不同行业的影响程度是不同的，由此，相对应的媒体所受影响也不同，例如，主要广告来源为金融、房地产、汽车、乳品等行业的媒体，所受影响就比较大；反之，主要广告来源于医药、医疗等行业的媒体所受影响则较小。

3.不同媒体因自身特性的不同，所受到的影响也不尽相同。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。就金融风暴爆发后月数据资料显示，网站点击率、电视收视率均有上升，媒体的不同表现将影响到广告主媒体投放的变动。

二、经济危机与网络广告代理商等网络营销机构

本次危机对于网络广告代理商等机构的影响也已经在全球范围体现出来，就中国来说，已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用，而压缩的比例高达20%-30%，这必然对网络广告代理商等网络营销机构带来极大影响。在互联网搜索到的几条简要资讯如下：

1.俄新社10月13日报道称，俄罗斯记者联盟组织及媒体与民众社会发展中心负责人伊格尔•雅克文科接收采访时说：“通过广告市场，传媒领域被波及得最快也受打击最严重。数百家公司已经破产，主要都是从事广告业务的。”

2.实力传播7日公布的报告预计，今年和明年全球广告市场的增幅在4.3%和4%，今年6月份其预计增速还分别为6.6%和6%。金融危机对发达国家的冲击在广告市场上有直接的反映，增速放缓幅度最大的地区在北美和西欧。

3.业界人士称，尽管全球各大网络广告主仍在增加广告开支，但相应增速已经开始放缓，这种现象在美国、英国表现尤为明显。英国市场研究公司 Enders Analysis分析师伊恩•莫德(Ian Maude)对此表示：“美国金融危机对网络广告的影响超过了人们预期。与数年前相比，全球网络广告产业将面临严峻挑战。”以英国为例，在该国每年广告支出中，20%为网络广告，该比率居全球第一。以收入为标准，英国每年网络广告销售额约相当于德国、法国和意大利三国的总和。莫德认为，尽管英国今年网络广告收入增速仍有望达到18.5%，但该增幅却不及2007年的一半。他表示，在英国今年新增长网络广告收入中，绝大部分将流向文本搜索广告。换句话说，显示广告业务将受到重大打击。

4.高林斯特（Collins Stewart Plc）称，美国互联网广告产业未来两年将因金融危机损失67亿美元销售额。包括从通用汽车到Simplexity在内的大小客户都削减了广告预算，美联银行等一些金融机构甚至“人间蒸发”了。

5.对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20%以上。在这项调查中，咨询机构北京胜三公司(R3)调查了50名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(Greg Paull)说，上两周发生的事件重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。

简要分析：转危为机——网络广告代理商生存之道

1.经济危机将导致相当部分企业销售不畅、竞争加剧、企业间的并购等，部分企业将面临生存危机。由此，广告代理商将面临失去部分客户、企业压缩营销推广预算的困境，广告代理商之间的竞争将加剧，竞争格局也将产生变化，优胜劣汰不可避免，部分广告公司将从市场消失。

2.网络营销机构面临营销的“危机”。危：企业整体营销预算势必压缩，这也会波及到网络投放。机：但与此同时，企业更需要将有限的预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，由此，网络营销机构需要强化对于网络媒体与消费者，以及对于新的媒体和营销手段的研究和分析，主动适应经济危机所带来的市场变化，赢得生存与发展的机会。

3.传统广告、网络广告等营销手段的应用会相对减少，搜索引擎营销等能够更加精准锁定目标受众的营销手段将获得市场机会，网络广告代理机构需要抓住市场机遇，主动予以适应和调整。

4.未来一年，受制于市场竞争、产品销售压力，以及企业营销预算的压缩，企业广告投入的重点将侧重于能直接带动产品销售的产品促销类广告等。

5.从整体而言，企业营销推广预算将会被压缩，在此前提下，网络营销机构从单一客户处所获得的收入将会减少，同时，由于企业整体投放萎缩，即使企业将投放方向更侧重于在精准营销、产品广告等方面的投入，营销机构所获得的销售额同样也会降低。所以，网络广告、公关公司等营销机构需要重新审视自身与外部环境，调整经营策略，强化客户开发，由策略调整及客户的增加等方向增加营业额，保证自身发展。