Fabia晶锐：创意改装的洞察

 
想过拥有一款属于你自己的独特座驾吗？就像拥有你自己的指纹。斯柯达创意改装达人秀或许可以帮你实现。选手可亲手设计改装斯柯达晶锐汽车，将梦中的座驾实现成真。在车顶装躺椅晒太阳？爱车变成一个神奇的移动衣帽间……这在创意达人的设想中将逐步成为现实。 
 

 
斯柯达晶锐改装达人秀三强PK 改装进程全纪录

 
在网络互动的世界里，产品即品牌。在传播层面上，洞察消费者正从以“打动吸引消费者”为第一要义转变为对“用户体验产品的需求”的挖掘。而营销的重心则从“如何让更多消费者知道这个品牌”变成“如何让消费者参与进来并主动帮助品牌进行传播”。
 
本着拉动消费者主动进行参与和互动的目的，斯柯达与爱奇艺共同策划完成“斯柯达改装达人秀”活动，通过网络平台选择汽车改装的创意达人，触发网友的积极参与，并根据网友投票选出3位创意达人进入车间，并在其他参与方的合作下对晶锐进行改装，观众将通过爱奇艺见证比赛的全过程，从而达到宣传斯柯达品牌和晶锐产品的目的。
  

IDEA征集 创新“改装秀”
 
为了营造舆论热点，增加曝光率和口碑传播的机会，提升公众对斯柯达晶锐的关注，斯柯达希望利用视频网站影响力，传播斯柯达晶锐车型亮点，同时根据自身特点和消费人群定位，准确传达晶锐的卖点，最终促进斯柯达晶锐销量的增加。
 
可以说这是个不小的挑战。首先，斯柯达品牌落地中国时间不长，在品牌知名度上不如先前进入的竞争对手。其次，来自竞争对手的挑战：两厢车市场车型多，斯柯达晶锐个性不易凸显，相反主要竞争对手的传播力度大，手法多样。
 
斯柯达对于晶锐的目标消费人群定位非常清晰：年龄大约定位在24岁到35岁，基本受过高等教育，以白领为主，追求时尚和自由，生活态度积极。斯柯达团队发现，晶锐的目标消费群与爱奇艺的受众特征极其吻合。因此，对于落地中国时间不长的斯柯达品牌，如何设计一场区别于其他竞争对手的营销活动，使斯柯达品牌脱颖而出，成为营销策划过程中的重中之重。
 
为此，斯柯达策划了互联网首次采用全程娱乐及时跟拍的方式反映汽车改装的节目，并且由爱奇艺为斯柯达定制《晶锐改装创意达人秀》，从现场感、真实度、互动性三大维度提升了活动效果。
 
在这次活动策划中，第一步就是征集挑选参赛的选手，并把线上单纯的IDEA征集，转变为线下线上大众参与的梦想践行之旅，将车主的梦想与斯柯达晶锐的改装融合在一起。在IDEA征集期间，网友需要做的就是在登陆Fabia创意改装达人秀活动网站，上传自己的改装宣言和梦想。整个活动过程中吸引了多达1663个改装idea上传活动官网。
 
接下来就是最关键的剧情编排和节目包装，爱奇艺为斯柯达定制了《Fabia晶锐改装创意达人秀》节目，将改装达人秀的创意平台用视频的方式打开，触发大面积网友参与。这时，爱奇艺运用了自己在视频自制节目中的优势，不断跟踪记录Xcar、腾讯、POCO三大汽车媒体改装团队PK战，循序渐进引导受众注意力；并且，运用娱乐和即时的剪辑手法，串起完整的事件线索，追加前期未曝光的花絮，体现出了改装show的魅力。
  

网络视频追踪改装梦想
 
越来越多人将汽车改装作为表达自我、彰显个性的法宝，尤其在以年轻一族为主流消费群体的AO级小车市场，改装正逐渐成为一种流行的时尚文化。但好的创意和策划如同好酒，只在巷子深处是无法体现其效果的。因此爱奇艺此次活动通过整合传播推广模式进行了全方位、发散式地传播，比如符合SWS模式的搜索、视频、SNS、户外、公关大整合传播，通过站内优势资源联动推广、百度资源(达人秀即时搜索、病毒视频阿拉丁置顶，多个关键词搜索置顶、百度贴吧等)以及微博推广来扩大传播效果。
 
另外，由于车的改装是一项艰巨的任务，以真人秀的方式开展创意改装车的活动难度更大，此次活动最终邀请了idea排名TOP3的网友、特别嘉宾 、超级改装团组成TEAM，在三周内完成三辆车的改装任务，对项目执行提供了重要支持。
 
配合这次改装梦想，爱奇艺把本次活动视频分为病毒视频、真人秀视频和纪录片三部分。活动从2011年8月22日开始进行病毒视频创意征集，3位改装IDEA获选的网友诞生，3家汽车专业媒体加入改装团队。爱奇艺随后正式上线真人秀视频，每周改装情况拍摄更新，节目时长为25分钟，每周播映一期，单期节目还可以按不同类型的改装方向剪辑成3段，以更大程度增加活动曝光度；在活动结束后爱奇艺还发布了收官总结纪录片。
 
最终脱颖而出的三大改装方案之所以赢得最多网友的青睐，关键在于创意与实用的完美融合，三位选手以实际用车需求为出发点，结合晶锐产品特性，令大胆的创意改装方案既天马行空又极具可执行度，十分吸引人。滑板男孩Ansen酷爱极限运动和Hip-Hop音乐，将硬朗时尚的晶锐改装成由虚拟6碟CD带MP3播放、6喇叭高品质扬声系统、AUX IN音源输入/USB及SD卡等组成的强大娱乐系统;“Bling移动衣帽间”创意的作者Jane表示：“晶锐的内部空间和其他同级小车相比要宽敞很多，身为模特的我们每次坐进去都觉得很舒适，放倒后排座椅后300L的后备厢空间还能扩展至1163L，能装下很多衣服、化妆箱。我的改装创意不仅进一步挖掘出晶锐的空间潜力。”而汽车改装发烧友King针对晶锐出众的性能优势进行了创意发散，他将晶锐改装成“FFwd速度与激情改装车”，这个梦想就在票选阶段赢得了网友们的支持。
 
随着视频营销走红的是斯柯达晶锐品牌，病毒视频和《改装达人秀》真人秀视频的播放量都超过200万次，《改装达人秀》广告传播总曝光量达811,124,618次，广告总点击量达2,040,364次。在活动后期，爱奇艺利用阶段软性资源大力推广病毒视频，官方ID利用“微博+奇谈”的渠道转发此次活动的动态，吸引了大量网友的转发和评论。最终，“斯柯达改装达人秀”营销活动成果获得业界承认，并获得2012年艾菲奖银奖的殊荣。
 
改装达人秀活动创新采用全程娱乐及时跟拍的方式反映汽车改装，这对于汽车改装业及汽车的创新视频营销均有可借鉴的意义。