安索帕中国集团和爱奇艺日前共同推出了《俘获妈妈的心——母婴品牌内容策略报告》。通过研究不同中国妈妈群体的生理及情感需求层次，本报告探讨了母婴品牌如何通过“内容”与中国妈妈建立更深的情感联结，如何从数据中解读出有趣的故事或场景，以及合适的内容题材如何引起妈妈的情感共鸣，并对相关品牌针对中国妈妈如何进行基于内容的优化投放给出了具体的建议，吸引了多家知名母婴品牌的关注。 此次报告的数据来源包括安索帕Code1消费者旅程追踪系统所监测的49个母婴垂直论坛2014年全年的文本数据，以及爱奇艺“TA精算”全平台用户观影行为数据和用户检索信息。在数据分析技术层面，安索帕将其追踪的中国妈妈群体的社交讨论关键词和中国妈妈的百度搜索关键词进行匹配，通过匹配的关键词对中国妈妈群重新进行细分。 以婴幼儿配方奶粉为切入点，报告依据中国妈妈在身为人母不同阶段的关注热点及对奶粉品类的需求，将奶粉品类的目标妈妈消费群分成了“孕期妈妈”、“新手妈妈”和“背奶妈妈”，并且深入分析了三群妈妈的情感需求及相关联的观影内容偏好： 孕期妈妈：会搜索并讨论与怀孕相关的话题，例如“产检”“胎儿”“生产方式”等，处于孕期与育儿知识启蒙阶段，开始学习了解各种孕期知识；会主动寻求妈妈意见领袖推荐，也会囤积新生儿待产包（奶粉必备）； 新手妈妈：各种育儿知识应用和自我经验总结阶段，主动接触各种母婴品牌，根据宝宝的试用状况，选择最合适的母婴品牌 (人工喂养和混合喂养会包含奶粉)； 背奶妈妈：崇尚并坚持母乳，在背奶阶段会关注母乳替代的信息，为未来断奶做准备，主要包括喂养用品和奶粉品牌。 在数据分析方法上，安索帕融入了著名行为科学理论之一的马斯洛需求层次理论，将“孕期妈妈”、“新手妈妈”和“背奶妈妈”的关注热点与她们的正负面情绪分别对应入五个基本需求层次，并总结出三群妈妈的核心情感需求。 以孕期妈妈为例： Step1：掌握孕期妈妈的核心情感需求，为母婴品牌触动妈妈“情感”提供内容方向 孕期妈妈的关注焦点集中在与产检和生产相关内容上，对于母婴品牌消费的关切程度尚处于启蒙阶段。在母婴论坛的讨论话题中，有48%和“产检”相关；而和“婴幼儿奶粉”相关的话题只占到1.3%。  通过妈妈们的情绪及关注热点关联分析，我们总结出孕期妈妈的五个需求层次，分别为： 身体耐受力的考验【生理需求】 背负胎儿健康的压力【安全需求】 进入人生新阶段的喜悦【爱和归属感】 期望获得家庭成员更多关注和重视【尊重】 期待成为新时代的辣妈【自我实现】 进一步根据讨论声量比例，我们确定她们的核心情感需求主要集中在充满担心、害怕等负面情绪的需求层次“背负胎儿健康的压力”和充满快乐、期待等正面情绪的“进入人生新阶段的喜悦”。  Step 2： 分析孕期妈妈的内容题材喜好，找出什么内容可以连结孕期妈妈的情感需求 在爱奇艺的视频独立访客数据（UV）中，有45.3%的孕期妈妈选择收看综艺节目，而26.6%收看了电视剧。其中综艺类节目主要以亲子真人秀和真人脱口秀节目为主，而电视剧以言情偶像剧和青春喜剧为主。   无论是正面情绪还是负面情绪，孕期妈妈都会选择收看轻松、好玩的内容题材。 “面临新生命即将到来，家庭成员的喜悦几乎是相同的，而准妈妈的喜悦却不尽相同”。 针对“新手妈妈”和“背奶妈妈”，报告也做了详细的数据分析和解读，并试图找出三群妈妈在情感需求上的一些显著的异同点。对母婴品牌和数字代理商来说，如何串联起三群妈妈的情感需求，讲述一个让三群妈妈们都能感同身受的故事是下一步的思考。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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