周围人很喜欢调侃：这什么东西，一到了中国就变样。言外之意大概是会接地气。但这不代表一定会变糟。事实上，很多东西配上“中国风”和“社会主义”的熏陶，往往会有意想不到的妙处。就比如，最近科比和饿了么的合作。 “捂肚子、摇头晃脑、一副饥饿难耐的模样”——这是科比代言饿了么第一支广告《乒乓篇》中的一个细节。而哪怕是最资深的科蜜也会惊呼这还是我们心中那个神一般的偏执男人吗？ 从此广告圈多了一对逗比CP 早有准备退役后的科比会闲不住，会在商场上有一番作为，就像他曾经在那片篮球场上做到的一样；会和对他钟爱有加的中国球迷和中国品牌擦出比以往任何时候都更灿烂的火花，因为这儿的市场太大，大到所有商人都不可能视而不见。但一切发生的这般迅速、另类、甚至带有些搞笑意味，还是让很多圈里人大呼意外，并从一开始就对事件给予了相当大的关注。 7月初，有媒体曝出科比将代言饿了么，当时很多人觉得或许这只是个噱头… 直到7月12日，饿了么在五棵松举行发布会正式宣布这一合作的达成才让持续一周多的猜测和讨论得以平歇。虽然科比本人未能亲临现场，但事件本身的影响力已足够惊人。 “2016年是体育大年，饿了么希望为品牌融入更多奥运拼搏精神。同时，科比追求极致的精神，也符合饿了么的定位。”饿了么创始人兼CEO张旭豪在回答现场记者的问题时这样解释道。 但如果要仔细回答诸如双方为什么要合作？契合点在哪儿？双CP能带来哪些惊喜？代言饿了么对科比在中国的商业野心有何帮助？这些问题，则需要更深层面的剖析和解读。 饿了么拿什么打动了科比？ 这可能是普通受众脑海中第一个想到的问题。毕竟和耐克、土耳其航空、奔驰smart，甚至国内大佬联想，这些科比已有的代言品牌相比，即便是拿到了阿里巴巴和蚂蚁金服12.5亿美元的战略投资，估值超过45亿美金，饿了么依然谈不上有什么优势——甚至饿了么联系科比还是通过耐克的关系。但就是这样看起来并不太搭的组合却制造了特别的惊喜。 这中间彼此的认同可能是最关键的一点，毕竟想拿下“科比退役后第一支广告”的品牌真的不少，“钱多”绝不是饿了么搞定科比的最大因素。原因，我们觉得大致有两点： 首先，共同的出身背景。贯穿科比的职业生涯，除了20年满身的荣耀，草根出道背后的骨子里的拼劲、不服输的劲头直接影响了全世界亿万球迷。这和2009年成立，同样草根起步，不被看好，面对困难顽强打拼，7年内成为国内外卖行业领跑者的饿了么有几分相似——目前饿了么日订单量超过500万，是国内单体业务订单量第三大互联网交易平台，仅次于淘宝和滴滴快车。同时业务已入驻全国700多个城市，平台用户量超过7000万人，相当于每20个中国人中就有一人使用饿了么的外卖服务。无疑，这是饿了么的成功。 其次，共同的发展经历。面对当今的竞争环境饿了么需要保持那份成绩背后的“饥饿感”，努力提供更好的服务，在商战中再上一层楼。而这一切都源于品牌内心的那份再来一次的冲动。回想科比的一路，年仅24岁便完成很多球员终其一生都没有完成的“三连冠”伟业，科比可以选择躺在功劳簿上睡大觉，可以在美元和酒精里一醉不起，那可是所有人魂牵梦绕的天使之城。但他没有，他再次出发开创了更伟大以及更为人流传的传奇生涯。无疑，这是饿了么想要达成的。 正是这两点成为饿了么可以打动科比，达成合作的重要因素。 没想到你是这样的科比？ 这是很多人看过广告后的第一反应。如果说王祖蓝还算是本色出演的话，那么科比的逗比风实在是给众人一个大大的惊喜。 篮球篇 谈到创意本身，代理公司麦肯方面表示“消费者已经很累了，如果他们能在广告带来的轻松幽默里使用饿了么的点餐服务，那会是非常有趣和美好的！同时，2016年作为体育大年，这个时间点做体育营销类的整体形象升级和品牌推广，难度和风险都是巨大的。这就要求我们在追求颠覆的传播概念时，更要深刻理解创意新闻化、创意娱乐化在这个时代对品牌的重要性。让科比以他特有的运动精神外加一点娱乐精神，和王祖蓝，还有饿了么一起创造一次非常不一样的体育娱乐传播事件。这本身就是一件很好玩很有看点的事，特别是就着奥运即将来到的大背景。” 看来，这股“逗比风”还将是饿了么在以后宣传中的主打风格——毕竟，代言人只是个辅助，品牌辛苦打造的整体营销风格还是要好好保持的，哪怕代言人的名字叫科比。 进军中国，科比心理有数 把自己和互联网公司的第一次亲密接触给了来自中国的饿了么。科比想表达的意思其实很明显：中国是他必须迅速占领的商业版图；互联网领域及其背后的亿万人群和商业前景是他所挂念的。而这从他愿意以如此接地气的广告风格示人就能有所应验，毕竟联手了本土大品牌，该适应的还得适应，该本土化的还要本土化。这样对彼此都好。 这里有个小猜测，大家知道，科比和马云的私交是不错的，而饿了么则有阿里的大手笔支持，这中间的微妙关系还是很值得玩味下的。“科比+马云”想想都值得期待，当然这是个猜测。 但精明的科比和其背后的团队是不会放过任何一个机会的。 关于饿了么的大野心？ 能请科比，就说明饿了么要玩大的。在宣布科比加盟的同一天，“准时必达，超时秒赔”的业务也正式上线：用户在饿了么App上选择标注有“准”字的商家并下单后，如果餐食确认送达时间超出承诺时间，这个商家将会进行一定额度的赔付。显然这是拿自己的品牌在做赌注。而为了保证“准时达”的配送效果，饿了么将外卖拆成很多时段，每个时段做过精确的估计，包括出餐时间、配送员取餐时间、送达时间等等，通过把握每个时间段的准确性，来实现整体时间的精准度。 要达到这些，难度不小，但既然品牌选择了科比，也就要像他一样，迎难而上，击败前进过程中那些“轻视、伤病以及来自对手的挑战”。 目前还不清楚之后科比和饿了么会给大家带来怎样的惊喜，但毕竟这关系是确认了，只要双方愿意尝试，相信会有不错的创意和内容出现，至少这逗比范、接地气的科比，你原来没看过吧！ |
