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这场关于春节的情怀营销,像是温柔一枪……

2017/1/19 16:53:00 

临近年底,想在春节期间“搞事情”的品牌一个接着一个,套路也越来越深。致力于“1小时,超市生鲜送到家”的京东到家以高度精准的人群洞察,在这场战役中选择了“年货”,这一对中国家庭有着无法割舍的文化符号为出发点,轰轰烈烈地打了一场“情怀营销”。


 
过农历年的应时物品被称作是年货,春节之所以成为中国家庭最重视的节日,其中年货的作用功不可没。

第一波:话题造势 掀起情怀浪潮!

京东到家先是在自己的官方微博和微信平台掀起了一阵“年货故事”浪潮。
 



随即收获大量网友热情转发并参与#我的年货故事#话题讨论,这温柔的一枪,开得漂亮!
 
 
 
官方微信也随后以温情怀旧的口吻扔出了几个年货故事抛砖引玉,收获了极高的阅读量和大量优质UGC内容。

 
在公众号下方评论中不乏有粉丝主动提到了京东到家的便利之处,也为京东到家站内年货节的推广无形中助力不少。

第二波:品牌联合 扩大线上传播!
 
首战告捷,京东到家趁胜追击,联合众多品牌一起拜大年,这波跨界玩得666!





 
第三波:推广高潮 情怀微电影重磅发布!

在这波春节营销战役如火如荼之际,京东到家终于发布了将整场情怀营销推到极致的暖心治愈微电影:《爱 · 到家》,故事讲述了离开父母到异乡打拼的少女佳佳,因为忙于工作与父母日渐疏远,却在关于年货的情节中重拾与父母的情感羁绊。

 

新达达CEO蒯佳祺先生也在片中客串配送小哥,把最醇的年味送给用户。据悉,京东到家作为新达达的超级核心业务之一,一直致力于为用户提供高品质的超市生鲜送到家的服务。此次CEO出镜拍摄,足以看出京东到家对“1小时,超市生鲜送到家”这个使命的专注与重视。




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整场情怀营销历时三周,以最终的微电影视频引爆,上升到社会热议话题,并通过微博、微信等不同的衍生传播点层层圈粉。这一手情感攻势节奏连贯步步升华。

分析京东到家此次营销事件成功的核心秘诀,便是对社会现实和目标人群的深刻洞察,以及情感的精准把握,巧妙地抓住了目标受众的共性,采用了层层深入的唤醒式传播,实现了优秀的传播效果。
 
 
 


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