揭秘|智能电视广告市场的水到底有多深?

　　2017年也被认为是OTT行业爆发的元年，随着智能电视市场渗透加速，大屏广告所带来的商业价值逐渐显现，预计至2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，市场规模将达到6300亿元，万亿市场蛋糕近在眼前。

　　然而，熟不知，这块众人抢食的蛋糕早已被心怀不轨的“玩家”注进了水，如果不将这些水分先除净，恐怕广告主投的钱就要“打水漂”了。

　　智能电视广告市场的水到底有多深?我们今天就来挖一挖。

　　相比于传统电视广告形式，OTT广告以多样的互联网广告载体和精准的用户群，吸引了众多广告主的投放和关注，但与此同时，市场乱象也随之愈发加剧，流量造假、连续曝光、混淆概念等这些“作弊”手段已经非常普遍，导致广告投放价值不能得到保障，影响了智能电视广告市场的良性发展。

　　1.虚假流量

　　虚假流量的产生方式包括：非人类流量(Non-Human Traffic)、有代码无素材、单素材多代码、层接嵌套、无曝光有点击等。按CPM售卖的视频贴片广告，或因代码被调用等因素而导致的虚假流量正在给广告主带来经济损失，同时还会危及品牌安全。

　　现在，多数的视频类媒体已经支持通过第三方SDK的方式进行广告监测，部分硬件厂商也已经能够支持C2S的模式，但还是有企业在沿用S2S的监测方式，导致了广告流量作弊的问题依然无法避免。

　　2.无中生有

　　这类情况是基于与代理商的合作，常见于同时投放多家厂商或媒体的广告活动，其中某厂商或媒体并没有接到代理投放订单也并未执行过该活动的广告投放。但代理公司通过某种手段可以制造出投放数据，实现以假乱真，无中生有。

　　3.以次充好

　　终端数量作为广告主投放的一个重要标准，目前来看，传统厂商仍具有一定优势，在互联网品牌乐视的终端保有量也已达到千万，而三家主流内容方的整合资源也均在千万以上， 但在合作过程中，有些厂商会用盒子充数来增加终端占比，这样实际上产生的广告价值要降低很多。目前有少数厂商已经与第三方将电视和盒子分开监测，这样可以有效地规避这个问题。

　　4.混淆概念

　　在合作过程中，有些厂商会把终端占有量等同于激活量来讲，实则二者的差距甚远，而有的号称激活很高，而实际的投放量却非常少，乐视此前公布的报告中显示APP开机启动仅为1-2%;另外，因终端激活量还无法做到完全统计，尤其是针对内容方的监测，所以有的企业在终端把几百万的预装量报成几千万。

　　5.连续曝光

　　连续曝光是指同一设备在同一广告位产生的曝光时间间隔较短，且连续产生次数较多。曝光碰撞指极短时间内(秒级)同一设备产生了2次及2次以上的广告曝光。这里面包括同一个广告上重复加了2条或2条以上的代码;或者不同广告位发生曝光碰撞，可能是机器模拟打开多个窗口。

　　秒针公布的今年1月某活动同期投放曝光碰撞对比数据，乐视超级电视监测值仅为2%，而其他品牌高达37%，这里面夹杂的虚假水份非常之大可想而知。

　　6.移花接木

　　广告主将广告投放在OTT设备上，但通过监测显示为PC或移动端设备来源，代理公司通过技术手段替换第三方公司监测代码关键字段信息，将关键字段信息替换为该OTT活动信息由此可见该广告由于投偏或者有意制造，实际上最终并没有全部投放到大屏上，而将网盟推广的流量混合计入到总投放监测量中。

　　不久前，宝洁再次表达了对数字广告不可见曝光、流量作弊的厌恶，称“为数字媒体法外开恩的时代已经结束，是时候长大了。”希望统一采用 MRC 可视性标准，并要求与其合作的媒体、平台必须采用第三方评估验证。

　　从广告主角度说，对品牌市场营销决策、广告投放优化、甚至产品策略都会带来长远、深入的消极影响，而部分不良企业为了获利，违规经营、甚至依靠异常流量获利来创造价格上的优势，扰乱整个市场秩序，导致不公平竞争，逐渐形成劣币驱良币的恶性循环。

　　去年8月，中国媒体评估委员会(China Media Rating Council, CMRC)正式成立，CMRC是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构，据悉，CMRC也将借鉴美国的成功经验，引进由IAB(美国互动广告协会)发布行业标准，并由MRC(美国媒体分级委员会)负责对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系，为行业的健康发展提供监督保障。

　　因此，一方面需要广告主自己擦亮眼睛以免被无良企业所欺骗，造成经济损失以及品牌影响，而另一方面也要求资源方、牌照方、代理商和第三方机构共同的维护和推动，才能真正迎来智能电视广告市场的黄金时代。